一项重要的新技术运用于社会时，在第一个10年会广受好评，让相当一部分人憧憬其美好的前景；在第二个10年会饱受诟病，让不少人觉得它一无是处，毫无前途；只有到了第三个10年，它才会被公允地评价，并真正融入日常生活，成为生活的一部分。

——罗杰·菲德勒《媒介形态变化》

在2014年巴西世界杯足球赛期间，体育频道的一个广告有意无意地进入了我们的视野，央视足球评论员刘建宏拿着手机说：随时随地都可以看世界杯了。看似不经意的广告，却是央视处心积虑的做了几年的一个大工程，就是“新媒体”。

当耳熟能详的央视新闻联播节目接近尾声时，除了规范化的结束语，我们还听到了这样的补充：“您还可以关注屏幕下方的央视新闻微博、微信号，继续了解相关内容。”短短一句增加的说明，不禁让人深刻地感受到，媒体的多元化时代已经来临。

我们曾经引以为豪的电视文化时代已不再处于强势，一种新的传播手段正逐步改变着大众的生活，也改变了电视媒体的经营模式。

新媒体概念并不是新近产生的，而是哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克在1967年率先提出的。新媒体是科技发展带来的传播形态的转变，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。

如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。网络不是新媒体，它只是传播工具。新媒体的“新”体现在个性化、互动性，新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更具有商业模式的创新。因此我们不能简单地把报纸、电视等媒介统称为“传统媒体”，也不能单一地把网络视频、手机电视称为“新媒体”。所谓“新媒体时代”，应该是融合了所有传播介质的特色和功能，互为补充，多元发展。

回顾过去，电视机是传播视频信息的主要载体，电视台只需要尽可能多的抓住电视观众的视线。随着“三网融合”的实施，受众可以通过有线网络、互联网、IPTV和手机等获得视频信息，传输终端由电视机逐步扩散到电脑、手机、户外屏和楼宇电视等，网络平台将成为这些视频传输渠道的主要内容载体，网络电视将成为视频传输的主流平台。

无论承认与否，新媒体跻身主流媒体行业已是大势所趋，有两个重要的指标可以佐证：广告收入和影响力。中国广告市场在2012年广告经营额为3125亿元，同比增长33.54%，而新媒体份额占了大半。与此同时，社交化媒体行为的深入、手机等移动互联的便捷都在为新媒体发展助力。

2009年12月28日，中国网络电视台正式上线，标志着央视新媒体战略的正式启动。网络新媒体产业的发展将成为央视未来工作的重点。

央视开路频道借助新媒体的运作值得参考，2011年，“央视新闻”在发展新媒体方向进行了“微博、微信、客户端三步走”的平台建设。其中微博是第一步，是央视新闻向新媒体进军的第一块阵地；第二步是2013年4月推出了微信公共账号，目前央视新闻微信是第一个突破百万用户的媒体账号；第三步是2013年5月和7月先后推出搜狐客户端和独立客户端，现在订阅数已双双突破千万户大关。三大平台相辅相成，微信突出“互动”，客户端以“视频”见长，而微博主打“首发”。作为电视新闻节目的延伸空间和再造平台，央视新闻微博也配合电视屏幕，推介了很多有影响的深度调查报道，比如毒胶囊、假羊肉、假花旗制药、人造鱼翅、证难办脸难看等等。在这些微博里，一以贯之的是媒体的责任和对民生的关切。2014年3月15日消费者权益日，央视3·15晚会在网络上同步直播，网友、观众与晚会现场积极互动，曝光非法企业、投诉消费难题，“线上线下”共同发力，更重要的是受众的关注和声音成为主流，发挥了“全民记者”共同参与的影响力。媒体全方位的报道造就了强大的社会效益。

中央高层也在关注新媒体，2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实