一 引言

随着时代的进步，消费理念在不断改变，传统文化产品已不能满足人们多元的消费需求，亟待提升以顺应新时期的消费潮流。在网络信息技术和数字技术快速发展的今天，文化与科技的融合趋势正日渐凸显，成为当今中国文化创意产业发展的一种新模式和新趋势。在这一趋势下，网络游戏、手机动漫、科技演艺、电子图书等文化科技新业态层出不穷，各种文化科技产品得到了广大消费者的青睐，获得了极大的成功（如3D电影《阿凡达》曾一度刷新票房纪录）。这种成功缘于在文化内涵的基础上融入现代科技的表现形式，以及对趋势的精确把握和对市场的深刻理解。当前，文化与科技的融合已经延伸到文化产业的各个领域，文化科技产品的形式日趋多样化。尽管如此，目前成功的文化科技产品却为数不多。究其原因，影响文化科技产品接受意愿的因素越来越复杂，选择哪些文化、融入什么科技都会直接影响文化科技产品的成败。

为探究文化科技产品接受意愿的影响因素，本文整合了技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、理性行为模型（Theory of Reasoned Action，TRA）和任务技术匹配模型（Task-Technology Fit，TTF），将这三个模型的优势互补以构建一个整合模型。在学术界，技术接受模型通常被用来研究用户对于新技术（如二维码、虚拟支付）接受问题，基本观点是感知易用性和感知有用性会显著影响新技术的接受意愿及其使用行为。一些学者提出了不同的见解，如Dishaw（1999）就认为在某个特定的组织环境中，用户必然会感受到许多来自外界的压力（如来自同事或主管的压力等），主观规范（Subjective Norm）变量是应该要考虑的。基于理性行为理论，Dishaw将主观规范变量也纳入到整合模型中。任务技术匹配模型则从“匹配”角度来研究用户的技术接受行为，技术和任务之间的匹配关系决定新技术接受意愿和使用行为，这对于TAM模型单纯从技术角度进行研究起到了补充作用。全新的文化科技产品接受整合模型整合了以上三个模型的特点，将有助于文化科技企业从市场接受的角度来思考文化科技如何进行融合创新。为了检验这一模型的有效性，本文以典型的文化科技产品——Kindle电子书阅读器为例进行了案例研究。

二 理论及模型

技术接受模型（TAM）由Davis于1986年在其博士论文中首次提出，此后Davis及其合作者对该模型进行了多次改进，以提高其解释能力。TAM模型从变革采纳理论、自我效能理论、期望理论以及投入产出理论等经典理论中吸收了丰富的营养。该模型认为用户的“行为意图”受到“使用态度”与“感知有用性”（perceived usefulness）共同影响，而“使用态度”则由“感知有用性”与“感知易用性”（perceived ease of use）决定，并且感知易用性会正向影响感知有用性。目前TAM模型已经被有效地应用于预测和分析用户对信息技术采纳意愿的研究和实践中。不过，该模型只是基于技术单一视角的模型，而没有综合考虑信息技术与工作任务之间的匹配程度对技术接受意愿及使用行为的影响。因此，TAM模型只能解释用户行为意图的40%～60%，忽略了其他的影响因素（孙建军、成颖和柯青，2007）。

任务技术匹配模型（TTF）来源于感知合适理论，由Thompson和Goodhue于1995年提出。该模型的主要作用是解释信息技术对于用户工作任务的支持能力。该模型认为，工作任务和信息技术的匹配程度是由任务特征和技术特征两者共同决定的，而任务技术匹配对用户的工作绩效会产生影响。当技术特征与用户具体任务需求之间的匹配程度越高时，用户的工作绩效就会越高，从而使用户对该信息技术的接受意愿和使用意图就越强烈（董珏，2008）。

TAM模型主要从用户对信息技术的感知易用性和感知有用性对使用意图及使用行为的影响来考察，更多的是基于用户个人心理及行为层面，而缺乏对技术特性和任务本身的考虑。其实，感知有用性和感知易用性都不可能脱离相应的工作任务而独立存在。TTF模型基于工作任务和信息技术的相互关系来研究用户的行为意图，对TAM模型进行了有效的补充。但是，TTF模型缺少对于用户个人层面的研究，技术与任务之间的匹配程度对于用户使用意图和行为的影响作用缺乏合理的解释，因此也存在一定的不足。TAM模型和TTF模型各自都存在优势和不足，实际上，任务技术匹配是用户产生感知有用性和感知易用性的重要因素，