一 引言

会展业是我国成长性最好的战略性新兴服务业之一，十几年来平均增长率超过15%^[1]。即使在中国进入经济发展新常态的形势下，仍能保持12%以上的发展速度。2013年中国举办的规模以上展会展出总面积达3558.96万平方米^[2]，排名世界第二，仅次于德国^[3]。但是我国会展业大而不强，尤其体现在品牌展会方面，比如世界商展百强排行榜前20位，我国仅有“中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会”一个展会入选，排名第14位；即使在我国会展业发展最好的上海，2013年国际展会的品牌项目也只有38个，仅占全年展会总数的4.76%。品牌是企业最重要的无形资产，有助于企业获得更大的价值和市场竞争优势^[4]。一个品牌展会，不仅能够准确地传达有关展会的关键信息，还有助于识别知名的参展商和有意向的观众，以更低的交易成本实现市场主体各方的需求。

从具体界定来看，品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会^[5]。但仅仅依靠概念并不能帮助我们具体识别哪一个展会属于品牌展会。为了识别品牌，在品牌信任基础上降低交易成本，有必要开展展会评估，实现品牌量化把握。品牌展会评估有利于保护优秀组展商的核心利益，避免“劣币驱逐良币”；有助于帮助参展商和观众识别品牌展会，达到资源配置优化目的。当前，国内外已经有一些品牌展会评估机构和研究学者对此发表意见，但仍未达成一致。本文对品牌展会评估进行系统研究，试图提出品牌展会的评估思路，为会展业界和相关学者提供讨论对象和借鉴参考。

二 品牌展会评估的国内外实践

（一）国外的实践

国际展览业协会（UFI）章程规定，被接纳为会员的展会项目应当在以下10个条件满足UFI标准：外国参展者的数量、净面积、参观人数、永久性设施、服务、定期举办等因素。其中，展会租用面积、售出票数、售出目录数、参展商数量、参观者人数、服务收入等成为 UFI 评价展览是否成功的定量标准；参展商类型、观众类型、媒体评论、展会期间的现场气氛是 UFI评价的定性标准。

亚洲展览会议协会联盟（AFECA）也在试图建立自己对展会项目的评估标准。其数据统计标准参考了UFI规定，个别地方有所区别。譬如，在观众数字统计方面，使用的就是“人次”概念，而不是“人数”概念。

德国展览与博览会协会（AUMA）下属的德国展览会统计资料自愿审核协会（FKM），也建立了自己的展会项目统计评估指标体系，具体指标有：展期（天）；展览面积（平方米）；参展商（个）；观众（人）。

法国综合性和专业性展览会统计审计办公室（法语简称 OJS）是政府认可的展览统计数据认证机构。OJS认证数据的指标主要有三种：展览会的销售面积、参展企业数量、观众人数。

通过资料梳理可知，国外的展会评估已经经历了几十年的检验，更加适合他们本国的展会评估，不过，国外相关机构的评估标准不尽统一，有些甚至明显不适合我国国情，但对我国仍具重要参考价值。如在以上几个展会评估标准中，UFI的标准相对更为权威。然而UFI一直不认可我国展览企业是市场化运作组织，因此始终不认可我国的组展商收入这一指标。

（二）国内的实践

2002年12月，原国家经贸委发布了题为《专业性展览会等级的划分及评定》的行业标准。该标准对相关展会具体给出了8个评估标准，即：“专业性展览会”、“特殊装修展位”、“展出净面积”、“特殊装修展位面积比”、“参展商”、“境外参展商”、“专业观众”、“展会等级”。这是中国首次对展览会项目提出可用作参照依据的评估标准。该标准进而规定了展览会的等级，提出了A、B、C、D四个等级。

2003年12月，宁波市会展行业协会率先制订《宁波会展评估细则》。该《细则》共9条内容，外加一个《展会项目评估评分表》。根据该《细则》，评估范围限制在“有明确行业定位，有两届以上展览历史，有100 家以上参展商，展览面积在5000平方米以上”的专业性展会项目，并且规定了具体的评分方法和评估程序。

2006年2月，上海会展行业评审委员会颁发了《上海国际展览会项目评估细则（试行）》，对评审达标的展会项目，将根据不同标准和级别分别授予“上海市品牌展会”、“上海市优质展会”、“上海市重点培育展会”三种不同的称号。

2008年初，商务部条法司对外公布《中国境内对外经济技