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| 出版时间：2015年11月 |
本论文着力研究中国网络游戏进入泰国市场的路径和策略，研究包括国际市场的本土化，并基于整合营销传播理论的视角来分析泰国游戏市场，研究泰国玩家（目标消费者）对中国游戏的态度及想法，并据此指出当前所遇到的问题，以期对泰国网络游戏市场情况有更深入了解，并通过本土化和整合传播营销的策略，提升中国网络产业在泰国市场的份额。
The purpose of this study was to research about Chinese online games situation in Thailand market and localization strategy between game developers and publishers’ relationship，integrated marketing communication strategy for Thai gamers，analyzed their lifestyle and problems occurred.The research expected to know Chinese online games’ situation in Thailand and improve localization and effective integrated marketing communication strategy.
一 引言
网络游戏产业是目前世界上最具规模的娱乐产业之一，不但涵盖众多艺术种类，如文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、戏剧、影视等，而且还与互联网技术融合，已成为游戏娱乐与网络技术相结合的新型创意产品。该产业伴随硬件、软件、互联网和新媒体技术的进步而发展，也与各个技术相融合，从而设计各种各样游戏，吸引了不同诉求和不同年龄的玩家，衍生很多相关的行业，具有很大的影响。
英国《创意产业路径文件》在1998年给“创意产业”（Creative Industries）定义：“那些起源于个人创意、技巧及才华，以及那些通过创造和利用知识产权从而创造财富和就业岗位的产业。”英国文化、媒体与体育部（UK Department of Culture，Media and Sport，DCMS）确定了创意产业是构成英国经济的一个庞大且不断增长的部分，从业人员140万人，并每年产生经济价值大约600亿英镑。[1]
DCMS确定的创意产业13个门类为：①广告；②建筑；③艺术和古董市场；④工艺品；⑤设计；⑥设计和时装；⑦电影和视频；⑧互动休闲软件（电子游戏）；⑨音乐；⑩表演艺术；⑾发布；⑿软件和电脑服务；⒀电视和广播。这定义显示了电子游戏的重要性。
经过10余年的发展，中国的网络游戏产业已经进入成熟期，成为中国互联网的支柱产业之一。据《2013年中国游戏产业报告》，在2013年，中国游戏市场用户数量达4.9亿人，销售收入831.7亿元，整体用户规模同比增长20.6%，全国游戏市场销售收入与2012年相比，大幅增长38%。
随着近几年智能手机和平板电脑的发展和热销，中国大多数游戏企业都已经看重移动互联网化，上场了不少移动游戏。根据新华网报道，中国移动游戏市场在2013年规模达到了112.4亿元，比2012年增长246.9%，这一规模也占到了2013年全国游戏出版市场总规模的近1/8。
中国网络游戏产业不仅在国内迅速发展，同时走出去的速度非常快，尤其近几年，中国网络游戏出口规模已经翻了6倍，达到5.7亿美元。仅2012年，就有40家中国企业自主研发的177款网络游戏进入海外市场，比如美国、俄罗斯、日本、德国、东南亚等。[2]中国网络游戏产业已经成为近年来的一种主要中国文化出口，越来越多地承载起中国文化内涵，让全世界越来越了解中国文化。
党的十八大报告提出：“促进文化和科技融合，发展新型文化业态。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”2012年，中国网络游戏产业通过整合全球网游资源，利用互联网与先进科技等，将中国优秀文化与海外文化相融合，创造了文化与科技的新创意产品，进入全球市场。
在各个海外市场当中，东南亚市场是中国游戏出口的一个重点区域。著名调研公司IDC估计在东南亚国家（包括印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾6个国家）网络游戏市场价值122.13亿泰铢（24.23亿元）。IDC估计2014年将增长到149.25亿泰铢（29.85亿元）。
图1 2012年出口东南亚地区的中国原创网络游戏数量及市场分析
2012年，中国原创网络游戏在东南亚地区强劲发展。有62款产品出口到越南，61款出口至马来西亚，51款出口至泰国，50款出口至新加坡。这4个国家成为中国网络游戏出口东南亚的核心区域。
依据Niko Partners（一家著名亚洲游戏市场情报公司）2013年的报告，东南亚地区拥有8500万玩家，收入达到40.98亿元，估计在2017年即将翻一番至74.40亿元，达到132万玩家。[3]
Lisa Cosmas Hanson说：“东南亚的移动游戏跟全球市场情况一样，继续红火发展，同时电脑客户端网络游戏仍然充满活力，并将在5年预测期内继续面对积极的收入增长。”
泰国游戏市场是从2001年开始的，完全操作的第一网络游戏标题是King of Kings（《万王之王》），一家中国台湾网络游戏开发公司“雷爵网络科技”（Lager Network Technologies）给泰国游戏发行商公司“Just Sunday”产品授权，在泰国市场代理运营上线游戏，让泰国玩家感受新游戏种类的体验。2003年Asiasoft公司（目前是Asiasoft Corporation）上线了一个韩国网络游戏Ragnarok Online（《仙境传说》），很受泰国玩家的欢迎，变成流行的趋势，让泰国网络游戏市场飞速发展，许多商人看见这机会，开始创建发行公司，代理运营各个类型的网络游戏在泰国市场上线。网络游戏对泰国网络的服务产生大的影响，之前泰国的互联网速度比较慢，但是按照玩家与网吧的要求，网络运营商改善并提供高速互联网的服务
