一 引言

21世纪以来，随着信息通信技术应用的不断深化，全球互联网发展异常迅猛，2011年全球互联网用户规模已达到21亿人，占全球人口的30%。与全球互联网发展大趋势相呼应，我国互联网用户规模近年来也呈现爆炸性增长的态势。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，^[1]我国网民数量从1999年底的890万上升到2012年6月底的5.38亿，普及率已经达到39.9%，网民数连续三年超过美国稳居世界第一位。据麦肯锡公司预测，到2015年，我国互联网网民总数将达7.5亿人，超过现有全国人口总数的一半，网民这一新兴参与主体将在我国政治、经济和社会生活中扮演越来越重要的角色。

近十年也是中国政府网站建设取得巨大进步的十年。当前，全国政府域名（gov.cn）下的政府网站已超过5万个，100%的国务院组成部门和省级政府、99.1%的地市及85%以上的县（区）政府都建设了政府网站，各级政府网站都基本具备了信息公开、网上办事和政民互动三大服务功能，我国政府网站体系基本形成，政府网站已经发展成为党和政府服务社会公众、沟通社情民意的重要渠道。在互联网用户规模爆炸性增长的同时，越来越多的网民将政府网站作为使用政府服务的首选渠道。美国皮尤（Pew）调查公司的数据显示，^[2]美国互联网用户访问政府网站的比例从2000年的约27%上升到2008年的接近50%。美国南加州大学2011年12月发布的调查报告也显示，^[3]高达79%的互联网用户将政府网站看做互联网上最可靠的信息源。作为政府在互联网上的形象代表，政府网站的互联网影响力已经成为互联网时代政府服务社会公众、沟通社情民意的重要影响因素。

二 当前政府网站互联网影响力提升面临的新形势

随着互联网的飞速发展和网民的快速增加，政府网站发挥互联网影响力所面临的形势也在不断变化。当前，最值得关注的就是“搜索为王”时代的到来，对我国政府网站发挥互联网影响力提出了全新挑战。

（一）“搜索为王”时代对政府网站发挥互联网影响力提出新的挑战

近年来，搜索引擎的飞速发展，对互联网的信息传播模式带来了深刻改变。由于搜索引擎在一定程度上满足了信息爆炸时代人们准确、便捷地找到所需信息的迫切需求，因此已成为互联网用户必不可少的工具，并深刻改变了互联网用户的信息获取方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年我国网民使用搜索引擎的比例已达79.7%。^[4]2011年美国皮尤（Pew）调查公司发布的调查统计结果也显示，92%的成年互联网用户会使用搜索引擎在互联网上查找信息。^[5]随着网民对搜索的依赖程度越来越高，“搜索”已经成为公众获取信息的代名词。搜索引擎已经成为互联网上用户最多、影响面最广、传播信息最快的传播渠道。从这个意义上说，当今互联网已经进入“搜索为王”的时代。

随着搜索引擎应用的不断深入，搜索引擎对政府网站互联网影响力的发挥也产生了深刻影响。以成都市政府网站为例，其用户中有76.8%是通过点击搜索引擎而来的。当前搜索引擎来源用户已经代替直接来源用户（即通过输入网址或点击收藏夹等方式来到网站的用户）和导航来源用户（即通过从其他网站超链接的方式来到网站的用户）成为政府网站最重要的用户来源。而这些搜索引擎来源的用户中，90%以上的人会选择点击搜索结果前三页上的链接来到政府网站。因此，让政府网站信息占据搜索结果前列，对于用户通过搜索引擎及时、准确找到政府网站信息，从而充分发挥政府网站互联网影响力具有十分重要的意义。

（二）可见性成为制约政府网站互联网影响力提升的关键

在搜索引擎成为互联网信息传播主渠道的大背景下，网站用户的访问行为发生了很大变化。在前搜索时代，网民更多通过页面导航、收藏夹或直接输入网址等方式来到网站的首页，并逐层向下寻找信息；而在搜索引擎时代，网民在搜索引擎上输入相关关键词时，搜索引擎会将用户带到搜索引擎所收录的网站页面。这样，绝大多数网民会被搜索引擎直接导引到网站中间层或者底层的具体内容页面上去，而不再像以前那样主要通过首页逐层向下寻找信息。那么，能否被搜索引擎发现，进而被网民看见，就成为决定政府网站互联网影响力大小的关键。

在国外学术界，对于这一问题的研究早已得到众多关注，国外学者