一 问题的由来

（一）作为微博舆论引导者的意见领袖

当代中国正处在社会转型期，社会各阶层和群体利益交错，呈现社会结构性、制度性的矛盾与冲突。同时，媒体技术迅速发展，新媒体特别是微博自媒体的兴起为公众提供了表达利益诉求的平台。基于此，近年来微博公共事件呈现频发的态势。

从2010年“宜黄强拆事件”、2011年“郭美美炫富”、2012年“微笑局长杨达才”、2013年“罗昌平实名举报刘铁男事件”、2014年“广东茂名PX项目群体事件”，一直到2015年“柴静雾霾纪录片事件”，五年来微博公共事件涉及社会民生、公权监督、公共安全等多类问题，关系社会生活的方方面面。并且，事件的影响越来越不局限于虚拟世界，而是向现实世界不断延伸、弥漫。在这个过程中微博意见领袖群体对舆论生成和发展起到了主导作用。

（二）作为意见领袖群体主力军的媒体从业者

意见领袖群体主要由实名认证的社会精英构成，职业包括学者、企业家、媒体从业者、律师、作家等。其中，媒体从业者凭借其在公共事件报道中的专业优势成为意见领袖中的主要力量，微博公共事件的产生与发展离不开媒体从业者的推动。

第一，媒体从业者是公共事件的策划者与揭露者。如2013年的“罗昌平实名举报刘铁男事件”“神木房姐事件”，2014年的“麦当劳肯德基供应商黑幕”“兰州自来水苯含量超标事件”，2015年“柴静雾霾纪录片事件”等。大量的公共事件的发生都与媒体从业者具有紧密的关联。在掌握大量第一手材料的基础上，相关媒体从业者的微博言论会受到网络的普遍关注，成为关键性的意见领袖。

第二，媒体机构及其从业者成为公共事件的当事方。随着政府对新闻行业的管理工作越来越重视，媒体机构及其从业者开始频繁地成为热点事件的主角，如2013年“南方周末新年贺词事件”“陈永洲案”，2014年“21世纪报系涉新闻敲诈被调查”等。作为事件的当事方，相关机构或个人账号的言论更易成为舆论关注的焦点。

第三，几乎所有的微博公共事件都需要传统媒体的参与，媒体从业者拥有更多机会成为意见领袖。网络议题扩散必然需要经过传统媒体的报道，这个环节是网络信息由草根传播场域进入整个社会信息传播场域的必备环节。^[1]网络公共事件需要得到媒体的参与才能进一步扩大影响，微博中的媒体机构与个人用户之间的互动加速了事件的演化升级。如果将网络议题升级分为媒体升级、受众升级和舆情阶段升级，其中媒体升级和受众升级具备正相关性，同步推动了舆情阶段的升级。^[2]

因此，对意见领袖中的媒体从业者群体进行深入研究，可加深我们对社交媒体环境中各种传播现象的理解，在理论上拓展新媒体研究的深广度。

二 文献述评与研究设计

（一）文献述评

国外大部分研究集中讨论媒体在提高意识，以及促使公众认知企业社会责任的作用上。不足的是对于媒体企业和传播公司自身的企业社会责任的理论和实证研究（M.Andoval，2013）。就现有为数不多的媒体社会责任评价的研究成果来看，有两种评价方式：一是从媒体公司社会责任着眼，将其纳入企业社会责任的评价体系，如道琼斯可持续发展指数、英国企业责任指数（CRI）等。另一种是根据媒体公司的社会责任实践活动，探索媒体公司社会责任的评价指标与体系。两种方式的共同点是以媒体公司（经营主体）为考评对象，而不是从传播主体出发去评价其社会责任。虽然国外研究的对象主体与本研究有一定差异，但其研究思路与所提炼指标为本研究提供了参考。

随着微博等社交媒体在中国的影响力越来越大，社交媒体意见领袖的相关研究已成为显学。社交媒体意见领袖研究的重点议题主要包含5个方面（见表1）。

表1 研究主题分布表

第一，意见领袖在传播过程中的角色、地位、作用及其引导对策。在角色作用方面，讨论意见领袖在网络舆论生成、发展过程中的角色与作用。认为意见领袖能够推进网络公共事件舆论的聚集与扩散（刘锐等2011；韩运荣等2012）；改变公共议题的走向（曾繁旭等2012）；促进网民情绪的共鸣共振（常松等2012）；提升社交媒体舆论自净化效能（王雪桦2013）等。在引导对策方面，讨论利用意见领袖进行舆论引导的方法，主要包括两种：培养“己方”意见领袖群体，对于政府而言主要为官员和媒体从业者（常松等2012；王平等2012；蔡雯等2013）；完善