2015年2月28日10时，新浪微博@柴静看见与人民网和优酷视频同步发布了环境保护纪录片《穹顶之下》。与此同时，新浪微博、腾讯微信等社交媒体用链接的方式大量转载，24小时内，纪录片在几大主要视频网站播放量达1.1亿次。截至3月1日21时，在不到36个小时的时间里，该片累积播放达107亿次。虽然由于诸多原因该片很快就被各视频网站删除，这个由知名电视媒体人发起的，用网络纪录片作为信息载体并通过社交媒体广泛传播的环境保护社会动员，引发了一场关于环境保护的舆论热潮，引起了社会各界尤其是中央政府对大气污染和环境破坏的关注。究其原因，意见领袖在环保动员信息传播中承担了举足轻重的作用，意见领袖是指“那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他们施加个人影响的人物”^[1]。

环保动员是以环境保护为行动目标的社会动员活动。社会动员又被称作“社会影响”或“社会发动”，就是“人们在某些经常、持久的社会因素影响下，其态度、价值观与期望值变化发展的过程”^[2]。随着经济的发展和人口的增长，环境污染和生态破坏成为当今世界各国面对的共同难题，社交媒体的环保动员就是通过社交媒体的信息传播，用持续、广泛的言语传达和行为示范，呼吁和说服人们正视环境问题，倡导保护环境。基于社交媒体用户自制、关系主导的媒介特性，意见领袖在社会动员的信息传播占据着核心的地位，无论是动员主体、动员对象还是动员的响应者，社交媒体意见领袖所拥有的线上线下社会资本对社会动员的效果有着至关重要的影响。

一 动员发起者确保动员信息的可信度

动员主体是指动员活动的发起者或组织者，在动员活动中处于主导地位，确定动员的主题和方式，动员主体的自身结构和素质决定动员活动的结果与成效。^[3]在社交媒体上，社会动员的发起者大多是公众人物或意见领袖。人们关注他们，通过转发、点赞等方式给予他们的言行以支持，并期待他们为自己及社会带来欢乐或树立正能量的榜样行为。这时，他们之间便存在着信任关系。考量整个社交媒体平台意见领袖的社会资本，这种具体表现为“关注与转发”的信任关系上的社会资本占到了极大的比重。社交媒体动员过程中的信任关系，取决于动员主体社会身份赋予的权威性、个人行为建构的可信度以及家庭角色所获得的认同感。作为前中央电视台新闻中心的记者和主持人，经手过大量有关环境保护的新闻报道，同时作为一个面临雾霾等环境问题威胁的小女孩的母亲，柴静在环境保护社会动员中具有充足的信任资本，因此也就能保证动员信息有较高的可信度。

（一）动员主体是电视新闻记者

在人民网《穹顶之下》的首页宣传语为：“一位资深记者的道义良心，一位普通母亲的社会责任”，这句宣传语首先给动员主体——柴静的电视记者身份进行了定位。在中国，社会普遍对记者有着一定的期待，认为他们应该“铁肩担道义”，应该承担更多的社会责任，这是他们的义务。某些符合这种期待，履行了这些义务的记者会在民众心中获取相当大的信任，例如崔永元、白岩松、杨澜等，这种信任将使得他们在某些行动中更加顺利。柴静先后担任过中央电视台新闻中心多档知名栏目的记者和主持人，曾在北京非典时深入隔离区进行报道，也曾通过调查报道揭露艺考黑幕，这些报道行为符合中国社会普通民众对记者的认知，也培育了大量的忠实受众群体。柴静曾在《看见》一书中自述，采访对象因看了她对北京非典的报道而愿意接受采访，可见一名电视记者过往业绩在信任资本良性增值中的重要作用。作为一名成功的电视新闻记者，在这部纪录片发布之时，柴静被普通民众所熟知和信任，这种信任使得《穹顶之下》的动员信息传播获得了更多的社会资本。

（二）动员主体是受害者母亲

为了强化雾霾受害者母亲这一角色所带来的情感张力，《穹顶之下》纪录片选择柴静的女儿作为开篇，讲述雾霾给女儿的孕育和生长带来的巨大不良影响。从女性和母亲的角色切入，以弱势群体角色进行动员，在某种程度上，增加了动员行为的可信度和情感认同，动员主体的信任资本得以增加。这无疑为纪录片的首发传播制造了足够的话题，为动员赢得了更多关注和社会资本。柴静在《穹顶之下》中讲到雾霾的危害时使用了一个角色转换