一 绪论^[1]

广西壮族自治区地处中国南方，地理位置特殊，不仅是我国西南、东南、中南的枢纽，还是我国与东盟国家在政治、经济、文化等各方面进行互动与交流的窗口。近年国家大力支持广西的经济发展，在2003年的第七次中国与东盟领导人会议上，中国国务院总理温家宝倡议从2004年起每年在中国南宁举办中国—东盟博览会。这一倡议得到了东盟十国领导人的普遍欢迎。中国—东盟博览会是中国境内唯一由多国政府共办且长期在一地举办的展会，它以展览为中心，同时开展多领域多层次的交流活动，搭建了中国与东盟交流合作的平台。从2004年11月以来，中国—东盟博览会已成功举办了十届，有效地促进了中国—东盟自由贸易区的成长与壮大。

广西南宁作为中国—东盟博览会的主办城市，它的形象、定位、口碑等会直接影响到来该市进行经贸活动的商人对广西、南宁，甚至对中国的整体印象，而中国—东盟博览会的形象品牌也会对南宁这个主办城市的经济发展产生影响。一个成功的对外活动品牌可以在很大的程度上对城市形象起到良好的传播效果。

中国—东盟博览会作为广西南宁的世界性、国际性会展活动事件，不仅可以扩大城市的知名度与影响力，还凸显了南宁“东盟之窗，风情之都”的城市品牌个性特征以及对南宁城市的认知与记忆，给南宁的发展带来前所未有的历史机遇。而中国—东盟博览会这一会展活动的形象品牌的设计是否迎合受众心理，特别是是否契合他们对这一活动的想象和解读是品牌设计的一个重要衡量要素。本文将美国传播学家欧内斯特·鲍曼提出的符号融合理论和幻想主题分析法用于品牌研究中，重点聚焦中国—东盟博览会的品牌形象设计中的幻想主题研究，以及这些主体是否在东南亚受众中引发想象与复诵。本文分为两个部分，前半部分以三个中国—东盟博览会的官方宣传视频作为研究文本，将符号融合理论，以及幻想主题分析作为研究方法，希望解决的研究问题是：

（1）中国—东盟博览会的形象品牌设计形成的幻想主题、幻想类型是什么？

（2）这些幻想主题聚合形成了怎样的语义视野？

后半部分则结合幻想主题分析法与焦点小组访谈，探讨中国-东盟博览会这一形象品牌的海外消费者（东盟留学生）对宣传视频中符号主题的想象与解读，并将前后两部分结果进行比较，从而解决以下研究问题：

（1）东盟受访者对“中国—东盟”的形象品牌形成了怎样的幻想主题？

（2）这些幻想主题聚合形成了怎样的语义视野？

（3）这些语义图景对中国—东盟博览会形象品牌设计的意义。

二 文献综述

（一）城市活动品牌

城市活动品牌是城市形象的一部分。在此之前，品牌只用于市场营销的领域里，后被用于旅游领域的城市形象品牌构建，包括城市活动品牌的构建。Smith认为，一些特殊的活动被越来越多的城市形象策划者们通过策划与宣传，用于增加城市美誉度，并进一步为这个城市带来经济上的收益。^[2]李宗诚表示节事活动是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应。国内有的学者研究分析了城市活动的构建、营销、影响、价值观等。^[3]如郑贵兰分析了北京奥运会与中国国家形象塑造之间的关系；^[4]何苇探讨了博鳌亚洲论坛如何将昔日人烟稀少的海南小镇博鳌变成了“会议城”；^[5]吴喜雁研究了广州亚运会带来的城市品牌效应；^[6]朱方以北京奥运宣传为例，研究了文化传播与国家形象构建的相关问题。^[7]

（二）符号融合理论（Symbolic Convergence Theory）

基于哈佛大学社会学教授Robert Bales关于小团体互动沟通的研究，美国明尼苏达大学的传播学者欧内斯特·鲍曼（Ernest Bormann）在1972年提出了“符号融合理论”（Symbolic Convergence Theory）^[8]，并提出了与该理论相配的研究方法“幻想主题分析法”（Fantasy Theme Analysis）。

起初，Bales对团队成员们在工作讨论的互动过程进行研究中，发现谈话中出现的小故事、笑话、隐喻、双关语等这些被称为戏剧化的信息（dramatized message）^[9]可以改变谈话的氛围，使氛围变得忧伤、紧张，或者兴奋。团队成员们对这些信息进行复诵（chain out），随即情绪变得高涨，他们大笑、脸红、彼此间互相打断对方，或达到共鸣。受到Bales发现的这种戏剧化沟通方式的启发，Bormann将它与语义学、修辞学结合，形成了符号融合理论与幻