中国企业国际化首获政策支持是1979年国务院提出的“出国办企业”，规模性发展则有赖2001年“十五”计划提出“走出去”战略。十八大报告提出要“加快走出去步伐”，培育一批世界水平的跨国公司；十八届三中全会将“走出去”作为构建开放型经济新体制的重要举措之一列入了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，为中国企业跨越式发展提供了战略指导与保障。2014年中国企业国际化树立了里程碑，中国对外直接投资首次超过外商来华投资，成为对外投资净流出国。^[1]迄今，中国企业已逐步为海外公众所熟悉；中国制造也在朝中国“智造”努力。然而，中国企业、品牌、产品和服务的国际传播能力比较弱，在获得国际民众的认可、好感和信任方面，仍有较大的提升空间。

《2014中国企业海外形象调查报告》显示，海外受访者对中国企业的整体印象评价偏低：以世界前五大经济体为评价框架，中国企业排名第五，5分制下与排名第一的德国企业相差近1分，也落后于日本、美国、法国企业。^[2]《2015爱德曼信任度调查中国报告》表明，全球27个国家/地区的有识公众信任中国企业能做“正确事情”的比例仅为38%。在世界前五大经济体框架下，德国（75%）、日本（68%）、美国（65%）、法国（62%）企业受信任度都远远超过中国企业。但是在新兴经济体框架下，中国企业则略次于巴西（38%），高于俄罗斯（35%）、印度（34%）和墨西哥（31%）。^[3]由此可见，一方面中国企业的国际形象与中国经济的发展速度、中国所取得的全球经济地位尚不相称，提升中国企业的国际形象迫在眉睫；另一方面，对如何提升中国企业国际形象，要结合中国作为新兴经济体的特点、企业国际形象的型塑规律、中国企业国际传播能力和跨文化融合能力进行综合分析。

本研究旨在分析中国企业国际形象欠佳的主要原因基础上，结合中国企业国际形象的塑造规律，对如何提升中国企业的国际形象提出建议。

一 中国企业国际形象欠佳的主要原因分析

（一）传播心理“前见”：海外公众存在“中国企业威胁感”

基于历史原因以及国际传播能力问题，中国作为新兴经济体，在走向国际市场的过程中，国际信用建构的天然障碍依然存在。例如品牌熟悉度低，因中国企业与政府之间的特殊联系而产生国家敏感性，在供应链管理、知识产权保护等具体运营行为中存在不规范行为等。^[4]调查发现，近七成海外受访者认为中国企业的进入给当地带来了挑战。54%的受访者主观认为中国企业会冲击当地企业的生存发展，超过三成的公众认为中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破当地原有的产业链平衡，并破坏当地的生态环境。^[5]这种普遍存在的宏观印象会形成海外公众对中国企业的“前见”，因此中国企业海外发展的起点不是从零开始，而可能要先减掉“负积累”。

（二）文化传播欠缺：中国企业对国外本土文化认知、理解功课不足

中国古语“知己知彼，百战不殆”，但《2014中国企业海外形象调查报告》表明，33%的海外受访者认为中国企业对当地文化、历史、消费者等缺乏了解；在主动融入当地社会文化方面的力度不够。基于服务中国远洋运输集团和华为等企业的经验，美国安可顾问有限公司创始人Margery Kraus认为，中国投资者可能不常犯商业错误，但是更容易犯文化错误，因为无论做事还是在解释事情的时候，多数时候中国企业不是依照当地文化，而是从国内经验出发，这样就会产生理解鸿沟。因此，“如何与人相处，如何与社区相处，如何面对当地的文化……需要花费和财务问题同等的精力”^[6]。企业的跨文化能力提升迫在眉睫。

（三）社区传播乏力：中国企业的本土卷入、社区融入程度偏弱

《2014中国企业海外形象调查报告》显示，31%的海外受访者认为中国企业吸纳当地员工就业的力度不够；30%的海外受访者认为参与社区公益活动的力度不够。《中国企业国际化报告（2014）》发现，中资海外公司员工国际化程度、管理层国际化程度、董事会国际化程度都普遍较低。中国的大型国有企业多数从国内派遣技术人员和工人，中小型企业海外发展时“老乡情结”明显，这样容易给当地公众留下自我封闭、小团体、神秘、不可沟通的印象，甚至会导致与当地公众的冲突。^[7]中国企业重视与本地政府或业务相关机构的沟通，缺乏对融入、服务本土社