自2013年末习近平主席在出访中亚和东南亚期间首次提出“一带一路”战略构想到2015年初国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，“中国版马歇尔计划”始终占据国际舆论热点。

“一带一路”作为目前世界上跨度最大的经济走廊，覆盖26个国家和地区，贯穿亚欧非三个大陆，连接东亚和欧洲两大经济圈，且沿线大多是处于上升期的新兴经济体和发展中国家，总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%，^[1]市场规模巨大、经济发展潜力前所未有，将开启泛亚和亚欧区域合作的全新时代。中国政府分别投资400亿美元和1000亿美元设立丝路基金，筹建亚洲基础设施投资银行，为沿线国家的基础设施建设提供直接资金支持，积极推进“一带一路”战略构想。亚投行作为发展中国家首次尝试引领的一个国际性金融机构，在世界范围内反响热烈。根据财政部消息，截至2015年4月15日亚投行已有57个意向创始成员国，包括37个域内国家和20个域外国家，涵盖亚洲、大洋洲、欧洲、拉丁美洲、非洲五大洲。^[2]亚投行的成立不仅将推动人民币的国际化进程，促进亚太地区金融贸易合作，而且将直接挑战二战后以美元为中心的布雷顿森林货币体系。

这一创新构想旨在令沿线广大发展中国家在合作共赢理念的指导下通过资源互补、经贸合作、共同发展等方式推动亚洲区域经济一体化，改变以美国为主的西方国家在当前世界经济体系中的主导地位，而经济力量的变化必将带来国际话语权的转换甚至世界秩序的重构。因此，国外专家普遍质疑中国政府此举背后的地缘政治目的和外交需要。

“一带一路”倡议以“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”^[3]为核心的理念，是中国古代以“互惠贸易”为主的朝贡体系和现代社会“去中心化”的互联网思维的有机结合。倡议以经贸合作为基础，将基础设施互联互通作为建设的优先领域，契合沿线国家共同需求。古代丝绸之路首先是通商之路，今天的“一带一路”战略在本质上也是经贸合作计划，所以未来担当重要角色的并非作为国家主体的政府，而是作为社会主体的企业。正如《愿景与行动》中所提出的“坚持市场运作。遵循市场规律和国际通行规则，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和各类企业的主体作用，同时发挥好政府的作用”^[3]。

日本前首相中曾根康弘曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”可见，在国际事务中企业与所在国家之间的密切关系。按照以往惯例，以NGO和企业等非政府组织主导的公共传播、公共外交更容易得到国际社会的普遍认同。全球化时代下，企业已真正成为国家软实力的推动者和国家形象的建构者。因此，“一带一路”战略对中国企业品牌的国际形象建设和海外传播提出全新挑战。下文试图从企业品牌与国家形象之间的关系、目前中国企业品牌国际形象传播过程中存在的问题以及“一带一路”战略下中国企业需如何应对三个方面逐一探讨。

一 企业品牌形象与国家形象

品牌（Brand）的概念由奥美创始人、广告大师大卫·奥格威于20世纪50年代首次提出，“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”^[4]。这是一个从品牌的信息整合功能角度出发的相对比较完整的综合概念，其他主流概念包括以美国市场营销协会（AMA）为代表的从品牌的视觉表现和识别功能角度出发的“符号说”定义，以汤姆·邓肯等人为代表的强调品牌与消费者之间沟通和互动的“关系说”定义——“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”和从品牌在市场运营中的作用和经济学价值角度出发的“资源说”定义等。^[5]

从属性的角度来看，品牌可以分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。^[6]“企业品牌指为受众广为知晓与接受的企业名称”^[7]，通常与企业自身的知名度、美誉度密切相关。

美国著名品牌研究专家Kevin L.Keller提出品牌资产净值（brand equity）概念，从消费者对品牌的心理反应去衡量品牌的价值，认为品牌资产价值主要包括品牌知晓和品牌形象两个要素。品牌形象是指透过品牌而联想到所有的事物组合出一些有意义的印象。^[8]

综上