一 引言

2015年4月27日，美国《华尔街日报》网站发表了题为《中国反腐机构将矛头对准中石化》的文章，报道中国石油化工集团总经理王天普“涉嫌严重违纪违法，目前正接受组织调查”，并援引反腐行动支持者的话评论说，由于缺乏透明度和问责制，中国石油行业几年来滋生腐败的情况尤其突出。^[1]而在2013年3月26日，《华尔街日报》还报道了青岛发生的中石化输油管道爆炸事件，该事件导致数十人死亡、汽车被掀翻、路面被掀起，重新引发人们对建在人口密集区域的工业设施的担忧，该报评论说，在中国推进城镇化之际，这一问题的重要性日益凸显。随着中国崛起，各种“中国问题”经常引起国际媒体的关注，中国的企业也不例外。这两篇报道都将单个企业的负面新闻置于中国的大环境之下进行评述，因此，通过对相关报道的解析，不仅可以为企业的外部公关提供启发，而且对理解中国整体形象具有价值。

中国人民外交学会研究部副主任邢苏苏认为：“公共外交在决策中要位置前移，这主要取决于时代的变化、国际格局的复杂变化以及中国快速发展的需要。”^[2]表明为了适应当下国际形势的巨变，中国以及中国企业需充分意识到公关的重要性。另外，对国家形象而言，郭庆光提出：“国家形象可以分为自我塑造的形象和被他塑的国家形象。国家形象具有多层次性，中国形象可能被西方塑造成不同层面的国家形象。”^[3]因此，为了避免中国形象被外媒“诬化”甚至“妖魔化”，中国需意识到自己当前被“他塑”的国际形象，从而有意识地推进外交，改善国家形象，而国际性媒体及国际新闻对于这一过程至关重要，正如美国南加州大学公共外交研究中心主任菲利普·赛博（Philip Seib）所说：“新闻机构远不止是信息发布系统。对有意推进公共外交的国家而言，国际新闻是增进国家利益、增强软实力的一种重要方式。”^[4]

中国石油化工集团公司简称“中石化”（Sinopec Group），是中国首屈一指的国有能源企业。它的企业性质有三点值得关注。第一，能源企业。鉴于中石化的能源企业性质，它经常与污染、环保等问题紧密相关，容易引发负面新闻。第二，国有企业。对西方而言，国有企业意味着与市场经济相对立，同样易触发敏感报道。第三，中国企业。伴随着中国企业“走出去”步伐逐渐加快，全球经济以及政治状况都出现了变化性因素。在这三重身份影响之下，西方媒体对中石化的报道可能会走向什么方向？如何理解它与中国宏观整体国家形象的关联？本文将采用定性与定量结合的内容分析方法，对具有代表性的西方媒体的相关报道进行分析，试图作一回答。

二 研究方法

本文主要选择了美国和英国的六家重要媒体进行考察。美国和英国在西方占据主导地位，两国均拥有多家“世界级媒体”，在世界范围内担当着“媒介意见领袖”的角色，能够影响其他媒体的议程，因而对他国形象的形成扮演着举足轻重的角色。本文具体选取的媒体分别是美国的哥伦比亚广播公司（CBS）、有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》（New York times，或NYT），英国的英国广播公司（BBC）、《泰晤士报》（The Times）、路透社（Reuters）。这六家媒体涵盖了广播电视、报纸、通讯社，均属于具有世界级影响力的新闻媒体。其网站提供了开放式的新闻访问以及便捷的搜索功能，便于研究的进行。

（一）新闻文本的选择

新闻文本的选择分成以下两个阶段。首先，以“Sinopec”为关键词，分别在各媒体官网进行检索，只要新闻标题或内文中出现关键词，就列入第一阶段的新闻采集。经过搜索，得到六大媒体的总报道量（见表1），总体来讲，中石化在美英两国媒体的可见度较高。

表1 各媒体关于中石化的报道数量

第二阶段，研究者对以上新闻报道进行观察与分析，根据相关度筛选掉与中石化关系不大的报道，再根据点击量排名选择每家媒体前10篇最热门的报道。最终，一共得到60篇新闻报道作为样本，成为本研究采用的分析对象。

（二）新闻文本的分析

对样本新闻报道的分析，研究者主要采用了“定性—定量—再定性”的研究路线。首先，研究通过对样本的阅读、观察和初步分析，提炼出欧美媒体关于中石化报道的主导性框架和感情色彩基调。其次，对样本报道做归类、统计与描述，通过数据来展现其基本面貌。最后，对其中的因果关系做一总