引言

甘肃夜光杯是河西地区丝绸之路上的一颗璀璨明珠，夜光杯不仅是一种精美的器皿，熠熠生辉，其本身也承载了河西地区丝绸之路的玉文化、酒文化、民俗民风文化以及边塞诗文化，成为华夏文明多民族文化融合的见证。夜光杯千年传承，流传至今，酒泉夜光杯雕工艺被首批列入国家非物质遗产名录。国家“一带一路”战略，华夏文明传承示范区的推进，甘肃省委、省政府发展文化大省、旅游资源强省部署都是夜光杯产业再焕光彩的重大契机。自古河西走廊既是一条丝绸之路，也是一条玉石之路，现代甘肃夜光杯产区就是大致沿祁连山脉而形成的以夜光杯产品为主的生产区。夜光杯产业品牌化发展，一是深化文化产业与旅游的融合，二是空间集聚，三是彰显甘肃丰厚的多民族历史文化。

一 品牌化发展的一般理论及夜光杯近年销售走势

（一）甘肃夜光杯产业品牌化发展的一般理论分析

夜光杯产业品牌化发展是夜光杯产业化发展的必然要求，夜光杯产业化需要依靠品牌建立起规模优势，最终使夜光杯产业做大做强。夜光杯产业的品牌建设是品牌创建主体依据市场需求创建区别于其他主体建设的品牌，其产品或服务的品牌形象能让消费者识别和认可，品牌化效应显现的过程。

（二）夜光杯产品近年销售走势分析

图1是甘肃酒泉晶玉工艺品美术有限公司（酒泉夜光杯厂）和天水武山德胜夜光杯玉器工艺品厂近年来的产品销售情况，其中2015年的数据截至当年9月。数据显示，2011～2013年，夜光杯销量稳定增长，而2014年和2015年夜光杯销量明显下滑。究其原因：一是夜光杯主要作为礼品用于人情往来，而近年来消售者对此的团购行为明显减少；二是由于国家反腐力度的加强，机关团体对会议礼品的购买力下降，夜光杯销量同样受到影响；三是由于世界经济复苏的不确定性，消费者一直持谨慎观望态度。

图1 酒泉夜光杯厂和天水武山德胜夜光杯玉器工艺品厂产品销售情况

二 甘肃夜光杯产业品牌化建设的概况

（一）甘肃夜光杯产业品牌化发展的基本情况

20世纪90年代以后，夜光杯生产企业纷纷改制为控股有限公司，目前主要从事夜光杯生产加工制造的由企业、公司、个体家庭三部分构成：第一部分，以酒泉市夜光杯厂（注册商标：酒泉）、敦煌市夜光杯厂（注册商标：敦煌飞天）为代表的最早的国营企业，经改制后成为控股企业；第二部分，以天水莹豪鸳鸯玉开发有限公司（注册商标：莹豪）为代表的企业，多为近些年围绕夜光杯生产兴起的私营公司，这类企业具备一定的实力规模（并兼加工玉雕和祁连山奇石）；第三部分，以天水市车川村为代表的家庭作坊式经营户和其他个体经营户（无商标）。它们分别分布在河西走廊（由西向东）的敦煌市、嘉峪关市、酒泉市和天水市的山丹镇、武山县。截至目前，生产夜光杯企业有20余家，生产加工经营户千余户，从业人员逾万人，年生产值为6800余万元。

1.品牌意识淡薄，夜光杯叫好不叫卖

拥有夜光杯“传统名号”，面对发展迅速的全国旅游市场，特别是甘肃旅游市场的火爆，夜光杯企业和加工户只注重“铺摊子”生产、仿制，而不注重品牌固有的文化内涵、产品的设计、外观包装和品质的提升，更缺乏品牌科学营销战略。尽管很多企业关注自己品牌的经营，但整个夜光杯行业仍处于产品竞争阶段，因此难免成为价格的竞争。企业各自为政，没有意识到品牌的重要性，导致了夜光杯产品种类虽多，但产品质量参差不齐的局面。生产加工户由于规模小、资金有限，大多没有长远眼光，只看眼前利益，忽视品牌的长远、健康发展。

图2是甘肃酒泉晶玉工艺品美术有限公司（酒泉夜光杯厂）近年来的产值情况，其中2015年的数据截至当年9月。2014年和2015年连续两年的生产总值呈直线下滑状态，表现明显。由此看出即便是规模大、品牌知名度高的夜光杯企业也经常出现业绩震荡、产销量起伏不定的现象，这也从侧面反映夜光杯产业的发展困难重重。

图2 酒泉夜光杯厂近年来生产总值走势

2.企业普遍分散、生产规模小、品牌影响力弱

品牌的影响力来自企业的竞争力，竞争力来自企业规模或产业规模。在生产夜光杯的甘肃河西地区和天水地区，“哪儿都有加工经营户，哪儿都可以见到夜光杯，就是不见有让人心动和充满购买欲的夜光杯”。从对夜光杯生产企业的调研来看：没有具备规模以上生产能力