从2010年算起，广电机构谋求发展与转型，刚好历经了两个重要的国家战略节点：一个是三网融合，另一个是媒体融合。这两大国家战略既是广电机构发展与转型的背景、动力和指导纲领，同时也对广电提出了不同的任务、目标和发展要求。当下，三网融合已经完成，媒体融合则刚刚开启。对于地方广电而言，随着新媒体的合力围剿和强势地方卫视的崛起，其面临的危机程度和广度不断提升。不管融合战略是否可以成功实施，不管要为融合战略付出怎样的代价，眼下已到了不容纠结和必须放手一搏的时刻。在融合媒体的总目标指引下，改革是唯一方向。尽管相关论述在理论层面已呈现颇多，但在现实中并没有形成统一的清晰的实操路线图。本报告关注地方广电机构在媒体融合发展战略层面的多元探索和实践，注重呈现其亮点和特色，通过比对其战略执行层面的相同和差异，来说明地方广电只有结合自身实际，主动求变求新，才能在融合发展浪潮中占得一席之地。

一 从三网融合到媒体融合的背景转换

三网融合与媒体融合作为国家战略，其在不同阶段发挥的作用不尽相同。如果把三网融合的提出与实施，看作高层重点对广电、电信两大大市场主体的一次资源再分配和业务再协调，那么媒体融合战略则是国家对传统媒体与互联网媒体的地位、影响、改革路径等一次前所未有的聚焦，而且改革的对象、力度、方式较之三网融合呈现诸多的不同。

第一是战略提出背景不同。三网融合与媒体融合的开展各有其特定的经济历史背景。2010年10月，党的第十七届五中全会中提出了“推动文化大繁荣大发展”的发展战略，第一次将文化产业列为国民经济的支柱产业之一。在此背景下，推进三网融合，推动电子信息产业、文化产业全面发展成为推进国家经济发展的重要举措之一。与此同时，广电与电信行业自身的发展也迫切需要推进三网融合。一方面，经过长期的发展，广电行业与电信行业均已形成稳定强大的产业结构，从全球范围来看规模基本相当，具备了相互融合的基础；另一方面，传统的电视、电话、互联网接入等业务在进入21世纪后先后步入成熟期，用户、业务、收入规模都逐渐出现明显的发展瓶颈。寻求新的业务增长点，提升用户黏性及ARPU值，推动产业进入新的发展阶段成为广电及电信行业的当务之急。在此背景下，三网融合成为广电及电信行业共同的选择。

当时间进入2014年，我国经济进入深度调整期，传统行业面临增长缓慢、遭遇“天花板”和结构转型的挑战。党的舆论宣传工作和思想工作也进入一个新阶段，尤其在当前话语中心分散、舆论去中心化、网络平台众声喧哗的情形下，以传统媒体为代表的宣传舆论体系理应发挥强大、稳定和主导的作用，但是传统媒体自身也遇到了行业危机，用户的媒体消费习惯正在从传统的报纸、电视快速转移向互联网（包括移动互联网），由此也带来了传媒机构的利润下滑和媒体影响力的下降。这样，传统媒体的转型，与新媒体的融合发展，不仅是国家层面的需要，也是媒体自身的需要。在传统媒体自发的探索与实践的当口，党中央及时地为传统媒体指明了方向，提出了新的任务和目标——这就是媒体融合战略出台的社会背景。

第二是战略实施主体不同。三网融合的三网指的是“电信网、广播电视网和互联网”。所以从业务角度来看，三网融合战略的市场主体对应的就是电信、广电和互联网企业。媒体融合重点强调传统媒体和新兴媒体的融合，因而战略实施主体自然是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，和以多种类“互联网企业”为代表的新兴媒体，再加上相关产业链上的网络运营商、IT技术开发商和终端设备生产商等。

第三是任务不同。三网融合的核心任务是实现广电和电信两大主体在业务上的双向进入，比如广电可以开展宽带接入和固话业务，电信可以开展视频内容生产业务，然后实现在监管层面的和谐统一，最终实现电信网、广电网和互联网三大网络都可为用户提供多元化与个性化有机结合的信息服务；媒体融合战略的任务是打造“形态多样、手段先进、具有竞争力”的新型主流媒体，建设拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

第四是目标不同。三网融合的最终目标是实现“打破垄断，自由竞争”，而媒体融合的最终目标是“积极占领网络舆论阵地，重筑舆