融合报道正在成为中国传媒产业转型过程中的常态化趋势。^[1]然而，亟待解决的问题是：相比传统文字报道而言，融合报道是否真的能够获得更好地传播效果？因此，区别于现有媒介融合研究主要关注产业、渠道、平台、经营等层面的融合，本研究将聚焦微观层面的媒介融合——即内容生产与传播层面的融合。事实上，最早于1983年提出“媒介融合”概念的普尔（Pool，Ithiel de Sola）就认为，所谓的媒介融合指的是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上。^[2]可见，内容层面的融合一开始就是媒介融合概念的核心内涵。随着融合发展日益成为传媒业界的普遍实践，媒介融合概念的外延也在不断扩大。因而，杰金斯（Jenkins，Henry）于2006年再次定义这一概念时就指出，媒介融合指涉三方面的融合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为。^[3]这一分类体现了媒介融合的两大动力：其一是自下而上的融合，归因于大众的媒介使用习惯改变了与用户生产内容行为；其二是自上而下的融合，即媒介机构经由融合发展将其业务范围拓展到多元媒介平台。^[4]

以上两种融合发展路径并非各自独立，而是互为交织，其交叉点正是作为内容和产品的融合报道。因此，本研究将通过“融合报道指数”这一操作化变量来探讨融合报道的程度与效果差异。通过这样的经验性研究，本研究首先旨在考察采编流程的融合、多元呈现元素的融入及交互式传播是否真的更有助于提升新闻产品的认可度，用户是否真的更乐于热议或推送融合报道；其次，本研究想要借此分析何种呈现元素与交互式传播策略的融合报道更容易获得用户的热议和推送，从而解析融合报道的优势所在；最后，在此基础上，本研究将为媒介机构的融合发展方向提供有益的参考意见。

为此，本研究将首先对“融合报道”这一概念进行理论化和概念化，辨析此概念的不同方面，并设立“融合报道指数”这一操作化变量，确立测量此变量的指标。然后，本研究将对中国知名社交媒体上的经验数据进行采集，再展开内容分析，对影响融合报道指数的变量以及测量融合报道效果的变量进行编码。在量化统计分析基础上，本研究将重点解决以下经验性研究问题：融合报道指数是否可以预测相关报道的整体传播效果？采用哪些呈现元素的融合报道更能够获得用户的热议、推送与认可？交互式传播策略是否更能促进用户对融合报道的再生产与再传播？此外，在理论方面，本研究将建构“融合报道指数”模型并检验其有效性；在实践方面，本研究将为传媒产业的融合发展路径提供建议。

一 “融合报道指数”的提出

本研究的核心概念是融合报道。现有研究在定义融合报道时，主要从采编流程、内容呈现与传播渠道三方面入手。以采编流程作为出发点的学者认为，融合报道是“指在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的背景下，通过打通采编流程，整合报道资源，在手段、渠道、人员及用户等方面深度融合，实现信息采集、加工、传播一体化的报道方式。”^[5]也就是说，融合报道是一种整合跨平台资源的合作新闻生产方式，是媒介机构在融合发展背景下对采编流程进行改革的过程，也是新闻人对改革进行再适应的过程。然而，改革的动力并非仅仅源自数字技术的革新，相反，正是媒介机构本身的结构、实践及其对用户角色的理解影响了新技术被采纳和使用的方式。因此，不同的媒介机构在融合发展时才体现不同的成效。^[6]对此，有学者区分了三种不同的采编流程融合方式：全面融合、跨平台融合与多平台合作。^[7]

如果从狭义的内容呈现角度来理解，融合报道就是指融合了文字、照片、图表、视频、动画等采用多媒体叙事的新闻报道作品。然而，这一过于狭义的定义早已难以适应Web 2.0时代以及社交媒体大规模发展带来的变化。首先，随着交互式地图、数字新闻、可视化新闻等概念与实践的引入，使得融合报道的特性除多媒体以外，更加入了交互性、可视化等特性。这主要源自社交媒体时代以来，人们利用展开中介式互动的方式发生了改变，传统意义上的“受众”概念逐步向“用户”概念转化，成为内容生产过程中主动的参与者、使用者与产消者（prosumer），故而媒介机构与新闻人也在转变观念，致力于在内