一 医院品牌诚信的内涵、现状和重要性

（一）品牌与诚信

品牌是一个产品的名称、标识、设计、质量、服务的组合，通过凸显其产品或劳务的特色，使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，是代表企业的符号^[1]。

医院品牌可以分为三个子品牌：技术品牌、服务品牌、文化品牌。

医院品牌包括四个度：知名度、美誉度、满意度和忠诚度。

医院品牌影响力的拓展，包括内部、中部、外部三个层次。内部是指医院全体员工（决策者、管理者、医、护、职员），中部是指医疗同行，外部是指患者、家属、公众、媒体、政府、利益相关方等。

图1 医院品牌三个层次

诚信，即诚实守信，是人们的行为规范和企业的经营之道。

品牌是诚信的体现，是诚信的载体。（1）树立品牌便于消费者在同质化产品中辨识，保护消费者和品牌所属企业的利益。（2）树立品牌有利于促进产品改良和更新换代，促使消费者产生新的购买欲望，同时，企业的社会形象、市场信誉也得以确立并随着品牌忠诚度的提高而提高（见图1）。

（二）品牌诚信与品牌信任、品牌忠诚、品牌竞争力的关系

诚信强调的是主体自身的努力，信任强调的是客体对主体的期望。品牌忠诚是品牌诚信的产物和社会影响。品牌诚信，是品牌竞争力的内在品质，品牌竞争力是品牌诚信的外化效果，是对品牌诚信的回报。诚信度越低，运行成本越高，产品（服务）的市场占有率越低，竞争力越低（见图2）。

图2 品牌诚信、品牌信任、品牌忠诚与品牌竞争力的关系

（三）医院品牌诚信的重要性

医院品牌诚信包括医患诚信和医社诚信两方面。医患诚信指的是医方与患方（患者）之间双向的诚信；医社诚信指的是医方对于整个社会的诚信。

医院品牌诚信难以度量，却极为重要。第一，医患信息严重不对称。医学科学具有非常强的专业性，即便同为医务人员，不同专业之间存在着较强的专业壁垒，彼此间知之甚少，更何况患者？第二，医学科学的局限性和探究性决定了医生不是万能的。医学中未知领域、疑难杂症众多，人体生理、病理结构千差万别，决定了临床医学总是在实践中探索、发展、提高。第三，医院在做宣传时，或是出现医患纠纷、医疗事故而需要进行信息披露时，信息的真实性、可靠度如何，更多地取决于医院方发布信息时的良知。第四，医生提供医疗服务时是否恪尽职守、医术是否发挥到极致。

（四）医院品牌诚信的现状

诚信缺失问题已成为影响民营医院生存发展的关键性问题。究其原因，主要有以下几个。

一是受传统观念影响，民营医院的社会认同感比较低。

二是民营医院大多规模较小、实力较弱，为了能在激烈的市场竞争条件下有一席之地，一些民营医院往往选择丢掉信誉保利益。

三是民营医院经营管理水平较低，大多数民营医院管理人员管理能力不强，法治意识薄弱。

民营医院开始意识到只有加强自身诚信建设，才能扭转民营医疗机构在社会上的整体形象。各地纷纷召开民营医院诚信发展研讨会。2004年3月，北京市朝阳区北京同仁长虹、佳美口腔、松堂关怀等14家民营医院签署了国内第一部《民营医疗机构诚信宣言》。

民营医院近年诚信度提升的主要表现有以下几方面：一是民营医院决策灵活，发展速度快，整体规模有所扩大，社会影响力逐步增强；二是在发展过程中涌现出少数规模大、实力强的民营医院，其市场形象和社会信誉度有所提升，在一定程度上改变着人们对民营医院的不良印象；三是在市场经济体制建立的过程中，民营经济的比重不断扩大，社会对不同经济成分医院的认识在态度上有了转变；四是民营医院自身更加注重诚信建设，绝大部分民营医院已经把诚信建设作为核心理念常抓不懈。

二 医院品牌诚信研究及评价

（一）医院品牌诚信国内外研究概况

在对医疗诚信缺失原因的分析上，章成斌^[2]认为医疗诚信缺失与我国体制转型有关。刘孝谊提出，卫生行政管理部门的管理失察和弱化也是造成医疗诚信危机的一个重要原因^[3]。陈丽、兰迎春认为，缺乏正确的道德教育评价体系是医疗诚信缺失的重要原因之一，且制度的不健全会对诚信原则产生负面影响^[4]。王新良提出，卫生管理体制不顺是导致医疗卫生服务诚信缺失的又一重要原因^[5]。崔世华等指出，卫生立法建设滞后，法治不健全，医疗诚信缺乏强有力的法律保障，失信的成本太低，