一 移动应用生态成熟，两大阵营竞争格局未变

2015年，基于安卓和iOS的移动应用生态体系已经较为成熟，在世界范围内，移动应用市场已经形成了谷歌Google Play和苹果App Store双头垄断的局面。尽管随着个性化定制需求的增加，终端厂商战略地位不断提升，但在布局应用市场竞争格局方面，并未跳出既有的两大阵营垄断的格局。根据App Annie最新数据，2015年，得益于巴西、印度、印尼、土耳其和墨西哥等新兴市场增量，Google Play的下载量超过App Store近一倍（见图1）。尽管安卓从量上正在“蚕食”iOS的市场份额，但从收入方面来看，依然落后于后者。尤其是2015年，中国、美国和日本市场贡献了App Store同比收入增量的近90%。

图1 App Store和Google Play的下载量及年度收入变化情况

另外，Windows Store虽然与App Store和Google Play还存在不小的差距，但是继Windows 10系统推出之后，通过整合微软桌面端和移动端，Windows Phone Store和Windows Store合并，市场潜力不容小觑，2015年12月，Windows Store访问量突破25亿人次。

二 移动应用平台扩展，个性化应用带动增量空间

移动应用经历了从工具、娱乐、消费到服务时代的发展历程（见图2），坐拥大量用户的成熟领域应用正向平台化迈进，进入生活场景化全时服务使用阶段。与此同时，平台开发商正在努力将移动应用拓展到移动设备之外的其他平台，如可穿戴设备和家庭娱乐系统。苹果公司于2015年推出了两个全新平台——Watch OS 和TV OS，与谷歌公司的Android Wear和Android TV抗衡。

图2 移动应用的四个发展阶段

移动应用的平台化扩展以及移动终端的多元化，使得移动应用领域不断拓展和创新。根据Yahoo Flurry数据，2015年整体移动使用量增长58%。其中个性化应用增长达332%；新闻资讯类应用、实用工具类应用增长率超过100%；而手机游戏应用使用量连续两年下滑，2015年增长率为-1%。尤其是移动互联网与生活方式、购物有着天然的契合度，推动其应用的使用量增长达81%（见图3）。

图3 2015年移动应用使用量增长情况

其中最为热门的创新领域，如移动出行领域，Uber、Lyft、Ola-Cabs、GrabTaxi和滴滴打车背后公司的估值节节攀升。在线视频领域，由于硬件升级、服务扩展和流量套餐降价，移动在线视频应用收入呈爆炸式增长。在线音乐方面，随着移动流媒体服务成为新趋势，2015年数字歌曲销量创下了历史新低，Spotify等全球领先厂商收益大幅增加，LINE MUSIC、Saavn和QQ音乐等地方厂商也确立了在本地市场的稳固地位。随着安全移动应用的开发，移动支付实现快速增长，如Apple Pay、Google Wallet和MCX的CurrentC等。

三 生活服务类移动应用兴起，O2O模式重塑服务业

移动互联网的普及推动了生活服务市场的蓬勃发展。中国在生活服务类应用，尤其是O2O模式的构建方面站在了全球前列。根据麦肯锡对中国数字消费者的调查，71%的消费者表示已经在使用O2O服务，97%的人表示会继续使用。

2015年，以中国高成长应用前30名为例，生活服务相关应用占一半，Uber、滴滴出行、美团外卖等服务于日常生活场景的典型应用快速兴起，用户逐渐习惯于通过手机获取线下的便利服务。旅游、团购、招聘、医疗、教育等移动生活服务市场规模均获一定程度的增长，市场竞争进一步扩大。

另外，2015年，移动O2O模式正在重塑服务业，不论是服务领域的广度还是对于企业服务模式的深化，移动O2O与服务业的融合盘活了整个传统服务业。相较于传统的互联网，移动互联网市场资源发布便捷、用户获取信息门槛低、碎片化时间利用率高等特性大幅降低了生活服务类软件获取用户流量的成本，使得用户使用移动设备即时决策成为常态，并且已形成移动端为主、PC端为辅格局的在线支付渠道，也为生活服务类企业在各领域的落地提供了消费闭环支撑。在产品标准化程度较低的便民服务领域（如家政、洗车等），传统的生活服务平台扮演的是连接者和中介的角色，主要解决用户和商户信息不对称的问题。而随着移动互联网的普及，个体商户触网变得更加容易，可以保持随时在线状态，参与互动环节，这也将帮助便民服务领域加快电子商务化进程。近年来，O2O服务扩展到了用户特定的生活环节中，其借助线上与线下连接的便捷优势，适时提供给消费者可能需要的以及相关联的产品或服务，将O2O的垂直细分领域本地化、纵深化、产业链化发展，使O2O的服务场景更加多元化（见图4）。