2014年，对中国公益报道和公益媒体而言，注定是风起云涌的一年。首先，在公益慈善事业方面，持续出现跨界合作、策略联盟和专业提升的新趋势，整个行业也正在互联网的影响下出现颠覆性转型。国务院于2014年年底出台的含有确定鼓励和规范慈善事业发展的一系列重大政策措施的《国务院关于促进慈善事业健康发展的指导意见》（国发〔2014〕61号）是新中国成立以来首个以中央政府名义出台的指导、规范和促进慈善事业发展的文件。其次，在传媒业领域，传统媒体转型也不再只是行业或市场行为，也上升为国家顶层设计。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见就新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求并作出了具体部署。在相关顶层设计出台的背景下，公益传播领域出现很多新的变化，值得我们关注，“转型”成为关键词。

传递实情与呼吁救助是新媒体出现前传统媒体进行公益报道的基本诉求。在新媒体兴起后，传统媒体也因为受到冲击和影响而更多体现出重互动、重参与的倾向。媒体在公益新闻中的角色，无论是报道者还是组织者，都发生了明显的变化。而在介入社会事务时，媒体的实践往往包含三个层面。一是力求报道的客观公正。这在科教文类新闻中较为常见，即媒体保持价值中立，仅对发生的事态或情况作单纯描述性的报道。二是在报道中有立场倾向，这在社会新闻类报道中较为常见，即媒体在呈现新闻素材时，以直接或间接的方式注入自身的价值倾向，以引导受众的价值判断。三是在报道中强调参与、互动，典型表现就是对公益事务的报道，即媒体以自身的传播影响力介入社会事务，与新闻对象发生某种程度的互动。媒体参与公益策划的实践包括介入公益活动的策划、组织、执行和报道等。本文所回顾的中国公益报道与公益媒体涵盖上述三个层面，同时重点关注新媒体时代的自媒体公益发展态势。

一 公益传播的主体格局明显变化

2014年，都市类报纸所开设的公益周刊在这一年出现巨大格局变化。如《深圳晶报·公益周刊》2011年5月第1期发行，2014年4月21日停刊，从创刊至停刊，共发行136期。2011年6月27日创刊的《南方都市报·公益周刊》也在2014年6月16日被取消，升级整合至南都深读类周刊板块。

各大报纸的公益周刊出现集体停办潮，各界更多地将其评估为“市场日渐式微”或“投资失败退出”。上述定论来源于多家纸媒相继停办公益周刊，电台、电视台和门户网站的公益节目或专栏普遍未能找到赢利模式等依据。如原《深圳晶报·公益周刊》主编刘敬文认为，传媒对公益版面的收紧与其衰落趋势加剧有一定关系。但是公益行业的迅速发展，以及整个媒体行业对公益越来越多的关注，都是一种“不可逆转的趋势”。《京华时报·公益周刊》记者、“女童保护”公益项目发起人之一的孙雪梅认为：“这些年，很多媒体的公益周刊先是兴起，然后又纷纷关停或合并，比如新京报的新公益已经停刊，南都公益版已合并到其他部门，京华时报公益周刊也面临合并，这是一件很遗憾的事。其实公益报道的需求很大，但是公益媒体却生存不下去。这跟大众对公益的认识有关，总觉得公益是奉献，还有一部分人认为公益就是零成本的。所以，企业不给广告合作，基金会不给资金支持，导致公益媒体的生存难以为继。”^[1]

传统媒体的艰难转型是公益周刊纷纷停办的背景，但我们同样需要看到，公益周刊的停办，首先源于公益报道、公益传播已成为各类新闻报道的“新常态”。无论是突发新闻、民生新闻等社会新闻，还是娱乐新闻、财经新闻等其他新闻类别，都能感受到公益无处不在，公益活动不再是挤不上版的“软新闻”。

其次源于微博、微信、支付宝等互联网平台提供的第三方救助渠道，其反应快速、操作便捷和账目透明的人性化特点，让公益报道和媒体背书不再成为个案求助或公益项目的刚需。前文所言的新闻热词和市场份额，随之逐步发生转移，媒体也就开始寻求并投入到下一个热点市场当中，如创客、创新。

最后则是互联网极速发展带来的阅读习惯改变。虽然受众还是具有了解各方资讯的需求，但接收渠道已纷纷从纸质阅读转移到手机客户端浏览。作为众多新闻报道的其中一个领域，公益报道同样需要改变内容输入方式和渠道