近年来，新兴媒体的快速发展、媒体渠道的多样化、经济不景气导致的企业广告投放紧缩等问题导致电视媒体单纯依赖广告收入的发展模式遇到瓶颈，不少电视媒体企业开始通过发展电视购物开拓新的经济增长点。电视购物起源于美国，壮大于日韩。目前美国电视购物年销售额达几百亿美元，且行业集中度很高，仅QVC一家企业的营业额就已超过100亿美元，占社会零售总额的8%以上。电视购物行业在中国大陆地区的兴起是在20世纪90年代初，历经波折，几经沉浮，目前已形成以家庭购物频道为主，年增长率20%～30%，总规模达455亿元人民币的市场。

一 市场规模与格局

根据国家统计局和专家访谈测算，2011年，中国大陆地区的电视购物市场规模达到455亿元人民币，比上年增长51.7%，这是自2008年行业整顿以来的最大增幅（见图1）。国家广电总局颁布的“61号令”虽然直接导致了行业发展受阻和大批电视购物企业的倒闭，但同时也有效遏制了整个行业不健康的快速增长，给行业整顿、兼并重组创造了契机。因此，2009～2011年的三年间，电视购物市场规模一致呈现平稳增长的趋势。

图1 2004～2011年我国电视购物行业市场规模与增长率

从市场格局上看，电视购物行业近年来最大的变化就是电视直销公司的没落和家庭购物频道的兴起。在美日韩等电视购物行业较为发达的国家，都存在着资讯式广告（Informercial）和家庭购物（Home Shopping）两种形态。电视广告短片一般是录播式，在周末或凌晨、午夜时段播出，节目的娱乐性也相对较弱；家庭购物则有固定频道，录播与直播结合，欣赏性和娱乐性较强。但无论何种模式，电视购物的本质都是一种以电视为媒介进行的社会商业服务活动，是以电视为商品展示载体，以电话、电视或互联网等为沟通工具，采用物理配送的一种新型消费方式。

在中国，家庭购物企业一般由电视台下属企业或部门主办经营，电视直销企业则通过租用电视广告时段的方式形成产品销售。但是由于我国的传媒管理体制与欧美等国家有所不同，电视购物行业初期发展比较粗放，加之缺乏完善的法律和监管体系，以电视直销为主的电视购物因质量和服务等问题给广大消费者留下的负面印象较大，使“电视购物”面临严重的“诚信危机”。虽然企业努力通过改称“家庭购物”来与“电视直销”进行区分，但从电视购物基本形态看，消费者都是通过电视接触产品，并促成购买决策，因此他们对电视直销和家庭购物的感受是相同的，短期内很难明确认识到两者的区别。电视购物行业要想重新树立诚信的形象不能仅通过改变名称，还必须建立和完善电视购物行业监管体系。

2007年橡果国际上市的时候，以其为代表的电视直销公司风头正劲。但是电视台逐渐认识到电视购物市场的重要性，并且开始自营电视购物频道，再加上政策的扶持，外资的引导，家庭购物频道已逐渐成为市场的主体。国家广电总局作为上级监管部门，为了提高产业集中度和规模效益，优化结构，在2009年颁布《关于电视购物频道建设和管理的意见》，对开设电视购物频道实行审批制度，分级管理。截至目前，全国共35家电视购物频道，拥有全国牌照的11家，其中3个国家级，8个省级频道。

这些频道构成了电视购物行业的主体，但由于开办时间、投入规模、覆盖区域等条件不同，这些频道的发展水平参差不齐，这也为行业兼并重组、合作发展提供了契机。2011年，上海东方CJ继续领跑电视购物行业，以68亿元收入占据23%的市场份额；湖南快乐购是近两年快速崛起的代表，目前已占有13%的市场。两个公司构成了行业的第一梯队。橡果国际和江苏好享购、家有购物等地方电视台组建的电视购物公司共同组成第二梯队。从目前状况看，市场份额不足1%的公司仍占据38%的市场，说明市场集中度并不是很高，但参照全球百货业发展趋势，未来电视购物行业的市场集中度有望进一步加强（见图2）。

图2 2011年我国电视购物行业市场格局

二 我国电视购物行业发展特点与趋势

（一）依托广电资源，公司制运作

电视购物起源于传统电视媒体，是媒体与商业的一个跨界产品，从诞生之日起就带有媒体和商业企业的双重身份。目前电视购物公司基本上都是依托广电频道资源，电视购物业务则通过公司运营。这样就造成所有权和使用权的分离。电视频道都归各级电视台或广