一 2012年传统媒体广告市场持续低增长

1.各类媒体广告低增长，唯独报纸下降

根据CTR媒介智讯提供的数据^[1]，2012年中国传统媒体广告较上年增长4.5%，远低于2008～2011年13.5%的平均增长水平，创下近五年增幅新低。其中报纸下降7.5%，成为唯一出现负增长的媒体。

由于各类媒体广告折扣的复杂性和差异，以刊例价格统计的广告规模和增长不免存在一定程度的误差。而结合广告资源量的统计则可从另一个侧面判断广告规模和增长趋势的变化。对于广电媒体，广告资源量指的是广告时长，平面媒体则是广告面积。2012年，电视媒体的广告资源缩减了10.3%，广播媒体缩减了12.8%，而报纸媒体减少了17.2%，期刊减少了5.7%（见图1）。

图1 2011～2012年传统媒体广告增长率

我们认为，“限广令”的实施是导致电视广告资源减少的主要原因。电视媒体压缩了广告播出时间，强势媒体的资源就显得格外珍贵，涨价就成为一种必然。因此，电视媒体刊例价格基本反映了广告增长的实态。而报纸则不然，广告资源量的减少并不是行政力量所致，而是市场广告来源实际减少的结果，同时，部分报纸媒体为了留住客户，更采取了降价或买二送一等降价优惠措施。因此，报纸的资源量变化更加接近报业广告的实态。

2012年传统媒体广告增速减缓始于2011年第四季度，2011年广告市场虽然取得了12.9%的增长，但11月增速由两位数降到个位数后，便一蹶不振，进入2012年1月便成为负增长，之后虽然略有起色，但增长率再也没有触及两位数，同比增长率最高的5月份也不过8.5%；11月增长率一度越上6.7%，使业界对年底行情充满期待，但12月增速又减缓至3.1%，给2013年的开局蒙上了一层阴影。2011年四季度以来，广告市场变化与GDP增速的变化几乎一致，不仅再次验证了广告是国民经济的晴雨表，而且表现了很高的灵敏性。

2.传统媒体主要广告行业增速减缓

国民经济对广告业的影响通过各个行业的景气而体现。2012年传统媒体主要的广告行业几乎都处在低增长状态。占到广告总规模56.5%的前六个行业平均增速达到7.94%，平均增速虽然高于整体，但这主要是规模处于第二位的饮料，以及食品和娱乐及休闲双双增长的缘故；其他行业依然处于较低增长态势（见图2）。

图2 2011～2012年传统媒体各行业广告增长情况

二 2012年中国报纸广告市场趋势

1.报纸广告处在广告恢复以来最困难的时期

2012年，报纸广告按刊例价格统计下降7.5%，广告资源量下降17.2%。如此大的下降幅度在改革开放初始报纸广告恢复以来的30多年里从未出现过，这表明报纸广告遇到了前所未有的困境。分季度看，报纸广告上下半年趋势大体类似，四季度降幅有所收缩。但下滑的趋势仍没有根本性改变，延续到2013年的可能性依然很强（见图3）。

图3 2010～2012年报纸广告月度趋势

2.各区域报纸广告市场均面临困境

2012年报业广告市场四面楚歌。虽然从刊例数据上看东北和西北分别增长1.0%和0.9%，但从广告资源量的变化看，所有地区都无法摆脱广告量下降的冲击。降幅最大的恰是广告规模最大的华东地区，降幅达到11.7%。从图4各个地区的降幅可以看出，沿海经济发达地区报纸广告市场形势更为严峻，而经济相对不够发达的地区也相对缓和些。在过去报纸广告市场出现波动时，也曾出现过相同的现象，这或许已成为一个规律。究其原因，一是发达地区经济波动的幅度更大些，经济景气对广告市场的影响也大些；二是发达地区的网络媒体发展更快，更集中，对传统媒体的广告分流也更显著。

图4 2012年各地区报纸广告增长情况

3.经济发达城市报纸广告多在下降

2012年报纸广告下降的趋势在各个城市广告市场的变化中有不同的反映。传统媒体广告总体呈现增长的城市有22个，而报纸广告增长的城市只有8个。报纸广告增长的8个城市都是二线城市，除大连外都不在东部沿海经济带。其中，乌鲁木齐、哈尔滨和大连都是增幅达到两位数的城市。传统媒体广告总体下降的城市有8个，而报纸广告下降的城市则有22个，其中超过报纸总体7.5%的降幅的有9个城市。

从城市报纸与城市传统媒体广告市场的关系看，二者都下降的城市有6个，分别是北京、上海、重庆、沈阳、南昌和长春；二者都增长的城市也有6个，分别是大连、哈尔滨、郑州、西安、贵阳和石家庄；城市传统媒体总体增长而报