报纸市场

（一）综述

1. 2012年全国报纸总销量下滑3.09%，三线城市降幅较大

根据世纪华文全国60城市监测数据，2012年全国报纸总销量下滑3.09%。其中，一线城市下降幅度相对较小，二线城市出现较大的震荡，但整体呈现上升趋势，三线城市则表现为全面的下滑。

从报纸类别角度看，销量下滑幅度较大的报纸有财经类报纸，IT类报纸、综合类日报、生活服务类报纸，而时政类报纸的销量则相对稳定。

导致报纸整体销量下降的原因很多，总体包括以下几点。

第一，报纸之间市场竞争因素、内容因素、版面缩减、价格调整等原因，在此不再赘述。

第二，网络等新媒体的影响。网民中使用手机上网的用户比例上升，而手机读报行为比较普遍，这在很大程度上减少了读者购买报纸的行为。

第三，城市的改造加速了报刊亭数量的减少。截至2012年，全国共有邮政报刊亭30662个。而2008～2011年，全国邮政报刊亭共拆除9508个。

2.各地都市报销量普遍下降，竞争格局基本保持不变

以北京、上海、广州为例，这些城市人口规模相对较大，读者数量众多，报刊亭销售的媒体数量最多，报业竞争也最为激烈。2012年，三大城市的报纸总销量均有不同程度的下滑，甚至在北京、上海出现了报刊亭数量减少的现象。但通过监测数据发现，这些城市的报纸种类并没有减少，相互间的竞争秩序并没有改变，甚至更加稳固。

都市报竞争具有其特殊性。首先，都市报的市场化程度比较高，不少报纸继续执行自办发行，在零售市场拥有较高的市场覆盖率和实销率，读者群体很难在短期内被转移，读者黏合度和忠诚度相对较高，这在很大程度上决定了读者市场的稳定性。其次，新报纸进入市场的成本相对较大，现有的竞争主体经过长期的市场竞争，市场销量趋于饱和，形成了相对稳定的竞争关系，固有格局难以打破。虽然部分报纸执行了促销等政策，但那些取悦读者的活动总不如以内容吸引读者更为稳定。

（二）2012年全国各类报纸发行特征及趋势

2012年，全国报纸零售发行市场继续以综合类报纸［包括都市报和党报（0.83%）］为主，市场份额占据70%以上，排名第二的是时政类报纸（4.33%），市场份额为16%以上，排名第三的是生活服务类报纸，市场份额为4%以上。与过去相比，都市报（71.93%）和时政类报纸（16.71%）所占比例有所提高。IT类（2.07%）、财经类（4.14%）报纸的比例有所下降。

1.生活服务类报纸：销量持续下滑，年轻读者有所流失

总体来看，生活服务类报纸在发行上有很大的延伸空间，与都市报易形成错位竞争关系，但是，由于网络技术的发展，尤其是手机媒体的应用与普及，生活服务类资讯更容易在手机、网络上传播，加上生活服务类读者中年轻女性读者占据很大比例，所以读者流失现象比较明显。2012年生活服务类报纸的整体销量和上年相比有所下滑（见图1）。

图1 2010～2012年生活服务类报纸零售发行趋势

2.时政类报纸：国民对时事问题关注升温，销量出现明显增长

2012年时政类报纸的销量出现持续升温的现象，实销率、覆盖率也保持从70%上升到80%的水平。尤其是中日钓鱼岛纷争、中菲黄岩岛纷争以及美日韩大选等一系列国际大事件的串联影响，国民对时政新闻的关注度出现了井喷现象，中国经济的快速发展、国际地位的崛起，也推动着国民对政治、社会、时事、国际问题保持着持续的关注热度。

在时政类报纸零售市场上，《参考消息》《环球时报》《南方周末》等报纸占据重要席位，尤其是在二三线城市的发展状况要优于其在一线城市的发展水平（见图2）。

图2 2010～2012年时政类报纸零售发行趋势

3.财经类报纸：零售市场不稳，摊主信心指数低迷

2012年，财经类报纸的销量出现较大幅度的变化，2012年上半年，财经类报纸的整体平均销量与2011年下半年相比呈增长态势，其中在二线城市整体平均销量涨幅较大，在一线城市财经类报纸整体平均销量增长10个百分点以上，但在2012年下半年，财经类报纸的销量水平跌落至2011年的平均水平（见图3）。财经类报纸多为全国性发行，覆盖面积广，读者相对高端，是广告投放者重点关注的媒体类型，在2012年度，财经类报纸的市场覆盖率有所下降，读者购买力趋向保守，零售终端对财经类媒体的销售信心指数下降，这也导致财经类报纸销量难以实现全面持续性增长。

图3 2010～2012年财经类报纸零售发行趋势

图3 2010～