一 2012年广播发展逆势而上

数据显示，2012年中国广播的接触率是59.7%（见图1），基本与2011年持平。广播听众规模超过6.6亿人，其中城市听众是4.2亿人、农村听众是2.4亿人，与2011年相比，整体的听众规模变化不大，但城市听众有5000万的增长，说明城市听众回归的速度较快，这与城市广播发展迅猛有一定的关系。

汽车拥有量骤增对广播听众回归贡献明显。2007年的广播接触率上升至59.2%，较2000年升幅接近20%，广播在这期间也得以快速发展。在新媒体的冲击下，电视和报纸等传统媒体都受到一定程度的影响，但广播依然可以逆势而上。究其原因，主要是广播独有的伴随性与非视觉媒体的特性。汽车拥有量持续增长，广播成为广大驾车人士开车不可或缺的陪伴媒体，使广播听众，特别是城市听众大量回归。

图1 2000～2012年中国广播接触率

二 2012年广播细分市场日趋明显

赛立信数据显示，2012年广播听众依然呈年轻化趋势，25～45岁的中青年是广播的主要听众群，占51.1%。25岁以下的青少年听众占15.4%，略超往年；35岁以下的听众，表示“一年前不听、现在听”的比例高于其他年龄段。说明随着广播媒体融合的深化，年轻广播听众有回流的迹象。

虽然近几年广播的听众规模增长幅度不大，但是回流的广播听众具有较高的广告价值。2012年的广播听众具有以下变化：（1）听众趋于中青年化，老年听众在逐步减少；（2）听众的文化程度呈上升趋势，超过80%的广播听众都是高中及以上学历，其中近25%是大学本科及以上学历；（3）消费能力较强，45.8%的听众月收入超过3000元，收入5000～10000元的听众占比超过15%，过万元的听众达2.6%；（4）回流的听众中白领人士、公务员、专业人士在逐步增多。广播在公务员、专业人士、企业管理人员、私营业主、职业司机等人群中影响力较大。

随着听众群体的不断壮大，听众市场的细分日趋明显。移动收听市场就是其中一个比较大的细分市场。赛立信调查显示，移动听众群具有以下特点：（1）以25～39岁的人群为主力军，受教育程度高，收入处于社会中高层水平，素质较高，购买力较强；（2）私家车听众成为重要的组成部分，其中女性比例逐年上涨，2012年占比超过30%，且呈上升趋势；听众年轻化特点较明显，多是高学历、高收入、高层次的三高人士；（3）从社会发展来看，八九十年代的私家车车主是有较强的消费欲望和较高的消费能力的个性群体；六七十年代的私家车车主追求物质与精神的双重丰富。

三 收听终端多样化、衍生多种广播传播形式

赛立信数据显示，2012年使用手机收听广播的听众比例超过40%，比例上升的幅度超过30%。此外，车载收音系统、电脑网络也有不同程度的上升。可见，手机、车载收音系统、互联网等在新媒体时代已经成为广播主要的收听终端（见图2）。

图2 城市听众收听广播的工具

1.手机广播存在较大的市场空间

目前在所有收听终端中，手机的使用率已经跃居首位，手机广播逐渐走俏。手机广播收听有两种方式：一是随着无线通信技术的发展，依托于移动通信网络或互联网络实时收听、点播网络广播节目；一是利用手机中内置的FM广播功能直接收听广播。目前80%的听众采用第二种方式收听，15%的听众上网收听广播。

手机广播的流行主要缘于几点优势：携带、收听方便；实现跨媒体信息共享，听众可以在收听音频的同时查看其他信息；通过手机收听全国、全世界不同地区的电台频率，打破了广播区域的局限性；收听内容可以自由选择；听众可以边收听广播边发送微博、短信等表达自己的看法，与主持人的互动性增强。

手机广播虽然已经进入发展阶段，但其在中国的广播还存在几个瓶颈：网络普及率不高、流量费用偏高；智能手机的普及率低；网络的稳定性与网速有待加强；还未找到合理的盈利模式；节目音频资源的多样化、搜索的便捷性还有待加强。

2.网络广播潜力无限

目前世界上主要的国际广播公司，如BBC、VOA、法国国际广播电台等都已经开始和网络合作；中国的微电台自2011年5月11日上线以来，到2012年10月已经拥有超过95万的粉丝。种种数据都表明在近几年网络广播的发展迅猛。

从听众选择的收听工具来看，收听在线广播的听众与往年相比也有成倍的增加，网络广播的听众目前大多还是在官方网站或者电台汇总的网站上实时在线收听。但值得注意的是，超