社交媒体（Social Media）一词正式成为传播学术语始于2006年。^[1]Angelo Fernando在2007年1月撰文指出，社交媒体的特征包括受众产生内容并掌控议程设置、受众在虚拟社区中开展社交化的沟通活动等，这些特征恰恰在传统媒体中阙如。^[2]Antony Mayfield在2007年5月发布的《何谓社交媒体》的电子书中认为，社交媒体是给予用户极大参与空间的新型在线媒体，相对于传统媒体而言，社交媒体具有参与性、开放性、交互性、社区性和连接性等特征。^[3]Ahlqvist等人认为社交媒体指的是人与人之间通过虚拟社区和社会网络创造、分享和交换信息及想法的互动媒介工具，^[4]这一定义被学术界广泛接受。Andreas等人针对网络应用的特点，将社交媒体定义为一系列基于Web2.0思想和技术基础上并“允许用户生成内容的创作和交流”的互联网应用程序。^[5]Kietzmann等人指出社交媒体凭借移动通信及互联网技术创建了一个高度互动的平台，在这个平台上个人和社区分享、共创、讨论并且修订用户生成的内容。社交媒体为组织、社区和个人之间的沟通行为带来了深入和巨大的改变。^[6]

通过对Social Media研究的回顾，可以发现这种媒体形态的特点是人的互联成为信息互联的载体和信息传播的媒介，基于社交的沟通行为是这种媒介形态的基本特征。因此，Social Media准确的中文翻译应该是“社交媒体”，而非“社会化媒体”这一难以理解的说法。

社交媒体主要包括以下不同形态：社交网站、博客网站、维基网站、播客、BBS论坛、内容社区、微博以及聚合类的阅览工具等。不同形态的社交媒体之间本来就没有明确的界限，而且彼此之间的融合正在不断加深。

社交媒体的评价分为宏观的媒体平台评价和微观的媒体单元评价。其中，媒体平台的评价是指不同社交媒体服务运营商之间的比较，主要的指标为其网络用户总量及活跃用户量的多寡。这一衡量指标的理论依据是网络外部性（network externality），这是一种“需求方规模经济”，当且仅当使用某种商品或者服务的用户数量不断增加时，其使用者的效用才会不断扩大。

评价微观的媒体单元价值，从理论上来说可以采用格兰诺维特的弱连接^[7]学说所开创的社会网络分析法作为理论框架。例如，可以对特定的微博个体开展中心性分析、凝聚子群分析、“核心-边缘”结构分析等，目前也有较多的社会网络分析软件可供使用。然而在社交媒体的分析实践中却较难实施，其原因一方面在于需要考虑社会网络本身的拓扑结构（包括链接长度、节点类型、边权重信息和拓扑动态性等），另一方面还要考虑内容本身的特性（包括情感因素、媒体类型、时效性等），加上社交媒体的海量数据所需要的海量运算能力，因此测算理想的社交媒体影响因子的权重赋值是一项几乎无法完成的任务。

2012年12月15日新闻集团旗下的电子报纸The Daily关闭。The Daily是首份没有纸质版的iPad电子报，2011年2月推出时曾被视为新闻内容数字化收费转型楷模，不到两年这份默多克口中“令人兴奋的杰作”就变成了一个失败且代价昂贵的实验品。^[8]

笔者认为，The Daily失败的根本原因是缺乏社交性。在社交媒体时代，创办一张带有收费“围墙”且仅限于iPad这一狭窄出口的微型世界是行不通的。十几万的用户数量仅仅相当于一个小镇的居民，与主流社交媒体动辄上亿的用户数量相比，其平台的网络价值几乎可以忽略不计。因此，即使The Daily在社交互动功能上设计得非常好，其用户规模也令这一平台注定无法在社交媒体时代生存下去。

当下是人类历史正在经历巨大转折的关键时期，技术的冲击将在不远的将来彻底改变媒体产业的运营模式。笔者认为，社交媒体是传统媒体的未来，做不好当下的传统经营，苟延残喘则很难存活到未来。但是，如果传统媒体企业不能“孵化出”一个强有力的社交媒体，那么就注定会缺席未来的媒体世界。