什么是“社会化商业”？

国外的咨询和研究机构提出许多他们的理解。IBM认为，社会化商业并不是一家公司拥有Facebook页面或Twitter账号那么简单，而是一个组织从内部到外部贯穿协同精神，具备互动、透明、敏捷三个特征。德勤和MIT斯隆管理学院在研究中认为，社会化商业意味着企业在各项商业活动中运用社会化媒体、社会化软件以达成“人员、信息和资产”的高效联系，这种联系能够驱动商业决策与产出。市场对于社会化商业的理解在大方向上是基本一致的，即通过社会化联系产生价值、驱动企业发展。我们认为，社会化商业并不等同于“社会化营销”“微博营销”“危机监测”；社会化商业是指一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划地整合Web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌—消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式。

企业要真正实现社会化商业变革，达到“战略性”“广泛性”和“全面性”，必须关注“内核”和“外延”两个角度——“内核”代表企业社会化商业发展运营中最核心的理念和手段，是社会化商业发展的基石，根植于企业内部，是相对隐性的，包括技术、流程、洞察、文化。“外延”代表企业在不同职能上对社会化媒体、社会化软件和社会化资讯的具体运用，是相对显性的，比如微博营销。

社会化商业企业的“内核”主要有四个方面：

一是技术。企业级社会化技术和产品的涌现是社会化商业得以发展的重要基础，借助这些技术和产品，企业在各职能领域开展具体的社会化商业活动。

二是流程。技术工具并非是万能的，从技术产品到落地实践，真正依靠的是流程的整合。因此，社会化商业还意味着企业需要在组织方式与管理流程上作出改变。

三是洞察。这意味着企业必须建立起将社会化数据和资讯转化为商业洞察，并以此来推动商业决策的能力。

四是文化。社会化商业并非只是企业中某一个或某几个部门单方面的努力，而是企业的各方利益相关者拥抱社交、协同互动的精神，企业需要建立起“社交文化”。

从CIC 2012年进行的“中国企业社会化商业运营调研”^[1]结果发现，企业社会化商业的发展过程划分为尚未启蒙、局部探索、全面探索、趋向成熟和成熟领先五个阶段，近60%的受访者认为他们所在企业处于社会化商业探索阶段，尤其是局部探索阶段。

处于不同阶段的企业特点各不相同（见图1）。

图1 不同阶段企业的挑战、目标与投资重点

“尚未启蒙”阶段企业的主要特征为评估指标和管理流程的缺失、管理层态度暧昧；同时，由于政策培训等方面的不足，员工个人的社会化媒体行为无法有效地转化为企业实际的商业价值。

“局部探索”阶段企业的主要特征为“局限性”，表现在组织方式、管理流程、资源投入等方面；在这一阶段，管理层释放出积极的信号，公司社会化商业政策和培训也处于起步阶段，但评估指标的缺失并未得到显著改善。

“全面探索”阶段企业的主要特征为战略层面的重视以及运营方式上的规模化尝试；此时，尽管企业开始使用评估指标，但尚难以形成体系，与公司业绩关联。

“趋向成熟”阶段企业的主要特征为运营层面的健全，体现在政策和培训体系、评估体系、管理体系的进一步完善上；社会化商业在公司战略层面和员工运用层面均扮演着重要角色；同时，实践经验得到有效积累和推广。

“成熟领先”阶段企业的主要特征可以概括为运营系统化、投资战略化、员工社交化、实践创新化。

我们也发现，不同阶段的企业在面临的挑战、努力方向和投资重点上各有不同。变革初期，企业比较关注资源投入方面的问题，而随着变革的深入，技术、流程、评估、人才等方面将得到更大程度的重视。

此外，我们的研究还发现，社会化商业正在“由外向内”渗透至企业的方方面面。目前，企业各职能中应用社会化媒体和社会化工具比例最高的前六项无一例外均为对外职能，市场营销（79%）、品牌建设（77%）、媒体公关（73%）、客户关系管理（71%）、员工招聘（70%）、产品销售（69%）；而未来1～2年，内部职能的社会化转变将成为企业新的关注重点。例如，知识管理和消费者研究这两项职能的社会化程度将显著提高，分别提高11%和9%，达到72%和70%。

相比较而言，目前，B2B企业在品牌、公关、销售等职能上的社会化程度大大落后于B2C企业，而在员工招聘、协