一 2012年平台化生存实录

（一）2012年移动应用广告发展

移动应用广告是指将广告主的产品、服务、品牌信息投放至移动应用程序内的移动互联网营销方式。通过移动应用及内置广告可获取终端机型、操作系统、IMEI^[1]等标准信息以及应用安装及使用信息，调用地理位置信息，在不离开应用界面的前提下开启手机系统及硬件功能，以保障用户体验的流畅性，加之移动应用总体发展的长尾性，使得移动应用广告的发展呈现出精准性、互动性、位置性与长尾性等特性。

移动应用广告产业链的主体包括广告主、广告代理公司、移动应用广告平台、移动应用优化平台、移动应用商店、数据提供商、移动应用开发者、开发者服务机构以及广告受众。2012年，国内大大小小的移动应用广告平台超过50家，移动应用广告总体市场规模约为10亿元，投放者以行业内广告主为主力，以移动应用推广为主要目的，行业发展正在经历产业起步时必经之风险与挑战。年内国内移动应用广告市场发展的主要情况与特点分述如下。

1.市场规模：基数小、成长快

2012年，国内移动应用广告刚起步两年，行业发展仍处于起步初期，整体市场规模较小，成长性较高。艾瑞咨询数据显示，2010年我国移动应用广告市场规模仅为1.1亿元，2011年增长到4.5亿元，2012年全年约为10.6亿元。

虽然目前移动应用广告市场基数小，但成长性极高，2011年与2010年相比同期增幅高达309.1%。2012年增幅有所回落，但仍高达135.6%，同期网络广告市场规模年度增幅为46.8%。^[2]

2.广告平台：数量众多、竞争激烈

目前国内各类移动广告平台公司超过50家，竞争非常激烈。若按运营主体与业务领域的不同，可将其大致分为三类。（1）应用商店内置广告平台：这类平台只服务于特定应用商店，典型平台包括苹果的Admob。（2）第三方移动广告平台：这类平台可跨操作系统、跨应用商店来投播广告，运营主体多为广告联盟、移动广告公司等。（3）移动广告优化平台：这类平台整合了多个移动广告平台，广告投放时能针对性地调整每个平台广告的展示比例，以提高广告填充率，优化应用开发者的收入结构。

3.广告形态：以横幅广告为主，逐步多元化

目前移动应用广告的形态包括：文字横幅广告、图片横幅广告、全屏图片广告、插屏广告、激励广告（积分墙）、视频广告、弹窗、Push类通知栏推荐广告、互动式拓展广告等。其中，图文类横幅广告是被应用最广泛的形态；积分墙和Push类通知栏推荐广告为移动应用首创广告形态，前者通过积分激励用户下载应用，在游戏类应用推广时效果较好，后者将广告信息置入手机通知栏内，属于Push类广告；而受制于屏幕尺寸、网络情况等因素，富媒体、视频类广告虽然创意表现更佳，但目前应用并不广泛。

4.应用分布：阅读、游戏类获青睐

整体上看，目前较受广告主青睐的应用类型以阅读类、游戏类和娱乐类为主。据艾瑞咨询与部分移动应用广告平台合作调研的结果，2012年第二季度，多盟平台上广告投放应用类型占比依次为：电子阅读（25.1%）、手机游戏（23.4%）、在线影音（14.8%）、生活助手（13%）、休闲娱乐（7.7%）、资讯新闻（6.8%）、系统工具（6.4%）^[3]；威朋平台上广告投放应用类型占比依次为：生活类（12.2%）、影音类（0.9%）、游戏类（7.9%）、娱乐类（4.4%）、阅读类（24.3%）、社交类（5.9%）、新闻类（9.7%）、导航类（31.6%）、财经类（2.3%）、科技类（0.9%）、旅行类（0.1%）。

（二）2012年移动社交广告发展

2012年我国移动社交取得突破性进展，以微博为代表的移动社交广告启动商业化运营，成为年内移动互联网广告发展的新亮点。而移动社交的另一杀手级应用——微信，发展更为迅速，2011年1月上线之后屡破亿级大关，目前其注册用户已超3亿人，成为目前全球使用人数最多的移动通信应用之一。

（三）2012年其他移动互联网广告发展

除移动社交广告外，2012年基于移动视频和浏览器的广告获得初步发展，因而有望成为近期移动互联网广告市场增长的重点突破口。移动视频广告方面，年内领先的视频网站开始尝试在移动终端上开展广告经营。如“优酷土豆”、PPTV等在移动终端上采用贴片广告、开机启动图片等方式推送广告。移动浏览器作为重要用户入口，也是当下移动互联网广告争夺的平台之一。目前，国内浏览器市场竞争十分激烈，终端厂商、操作系统厂商、浏览