一 2012年中国广告市场总体状况

国家工商行政管理总局统计数据显示，2012年我国广告业营业额达4698亿元，较上一年增长了50.32%，创造了我国自广告业恢复以来的最大增幅（见表1）。同时，广告业营业总额在GDP中的占比也达到历年来的最高峰，首次突破了0.9%。

从广告业业态看，2012年全国广告经营单位达377778家，从业人员近218万人，无论是产业规模还是经营额都有较大幅度增长，并且广告经营额的增速（50.32%）超过了企业（27.41%）和从业人员数量（30.14%），反映了广告业经营效率有所提升（见表1）。

表1 2012年全国广告经营情况

2012年中国广告市场的增长得益于宏观政策的拉动作用和经济的稳步发展。党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。为贯彻落实“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的政策，同年6月国家工商行政管理总局响应国家号召，先后发布了《关于推进广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规划》，并出台了一系列具体措施和落实办法，这些举措彰显了政府加大扶持广告业的决心，有效地促进了广告产业的升级和快速发展。

二 2012年广告公司发展概况

广告业的快速发展源于广告企业经营结构的调整优化和经营水平的提高。2012年广告企业发展呈现出以下几个特点。

一是民营企业发展迅猛。国家工商行政管理总局的数据显示，2012年个体工商户和私营企业的数量和规模都有较大幅度提升。广告经营企业的数量和从业人员数量的增幅分别为20.29%和27.25%，兼营广告企业数量上升最快，从72808家升至106250家，增幅达45.93%，远超过行业平均增长水平（见表2）。

表2 2012年全国广告经营单位基本情况

二是广告行业趋于整合。无论是广告业市场总体规模，还是各地区的广告业增长，2012年的广告额增长率均超过从业人员数量的增长，整个广告行业的效率都有所提高，

三是大型广告企业加快并购步伐。面对我国广告市场的不断发展和国际广告集团的挑战，广告企业不得不通过改善经营方式，调整企业结构等手段谋求出路。

三 2012年中国广告细分市场状况

（一）品类投放—— 化妆品首超汽车、房地产行业成投放第一

2012年，严峻的经济形势考验着中国广告市场，宏观产业政策的调整对房地产、汽车行业的投放都有重大影响。如图1所示，化妆品、汽车、房地产、食品和服务业仍然是集中的投放类别，但化妆品无论是投放金额还是增长幅度都全面超过房地产，成为最大的投放品类。家电和酒类行业的广告投放也表现不俗，增幅分别为46.14%和64.67%。家电行业广告投放的增长主要依赖于电商企业的竞争日趋激烈，京东、淘宝、国美、苏宁等企业不约而同地加大了广告投放力度。酒类品牌近年来的广告投放一直处于平稳增长的态势，特别是在电视媒体上的投放相当“惹眼”，频频出现央视“标王”。

环保和市场的双重调控直接影响了汽车企业的广告投放，虽然总体规模仍保持在第二位，但增速有所减缓，从2011年的73.84%下降到2012年的41.79%。而2012年唯一投放下滑的品类是保健食品，从2011年的141.6975亿元下降到2012年的125.7524亿元。其根本原因是部分不良企业虚假宣传，成为消费投诉的“重灾区”，国家工商行政管理总局近年来连番重拳出击，加大监管处罚力度，保健食品的广告投放有所萎缩。

图1 2012年投放前十的广告行业

（二）媒体渠道——广播广告出现大幅攀升 互联网广告增速趋缓

电视 2012年电视广告的营业额为1132.2728亿元，增幅从2011年的32.08%下滑到2012年的26.1%。电视广告增长减缓的原因是多方面的。一是受广电总局“限娱令”和“限广令”的影响。由于电视广告资源受限，电视媒体被迫提高黄金广告时段价格，造成部分广告主流失。二是由于宏观经济形势不明朗，广告主的投放更为谨慎。三是新媒体令广告营销手段和方式更加多元化，特别是大企业将部分预算投放到新媒体。同时我们也发现，电视广告投放越来越向强势节目集中，这也说明电视媒体品牌化的优势，只要有好的内容就能吸引广告主的注意。

报纸 2012年，报业广告市场遭遇“寒冬”。房地产、汽车、家用电器等报纸的主要广告投放行业大幅萎缩，造成报纸广告经营额受重挫。药企和奢侈品广告替代传统支柱行业