一 经济下行压力增大广告市场增长乏力

2012年，全球经济大环境再度陷入不景气，中国经济形势不容乐观，下行态势明显。国家统计局数据显示，2012年全年国内生产总值约51.93万亿元，按可比价格计算的年增长率为7.8%，低于2011年9.2%的增长速度，增幅为近13年来的最低点。经济下行压力直接导致广告主的营销推广动力不足。《2012～2013年中国广告生态调研》报告显示，被访广告主2012年营销推广费用占企业销售额的比例达到自2004年以来的最低点，只占8.5%^[1]，甚至远远低于2009年国际金融危机时期企业营销推广费用占销售额的比例。

二 2011年广告市场三大主体的年度特征

（一）广告主：积极创新营销策略在低迷的市场中审慎前行

1.广告主营销创新、升级三大特征

第一，加强营销推广活动的终端推广及公关传播的运用。经济下行压力和消费者需求的提升，对广告主的营销推广活动提出了更高的挑战，要求广告主在满足自身销售目标的同时，建立良好的品牌形象。中国广告市场生态调研连续九年的数据显示，媒体广告投放费用始终是被访广告主营销推广费用中最为重要的部分，但近五年来均略有下降；而终端推广及公关传播的地位自2008年起逐年提升，并且2013年将加大这两部分的费用分配比例，分别提升至28.3%和12.4%。

第二，品牌建设升级到声誉管理，社交媒体成为广告主危机公关的有力武器。近年来，越来越多的广告主将品牌建设升级为声誉管理。公关传播逐渐被广告主所重视，公关传播手段也在不断创新。2012年许多广告主利用微博等社会化媒体，化危机为转机。

第三，与媒体深度合作实现共赢，广告投放形式不断拓展。基于各大电视台在新闻改版、节目创新、影视剧版权购买、自制剧等内容资源上的不断创新，广告主在电视媒体上的广告投放形式也得到不断拓展，并且在与电视台合作的深度上不断深耕，逐步建立起战略合作伙伴的关系。以电视内容为主平台，广告主的软营销充分延展到了电视媒体之外。

2.内容、技术创新开拓广告主营销新领域

在内容创新上，电视媒体表现十分突出。广告主借力新的内容平台不断开发营销新形式。广播电台以及报纸杂志等平媒广告向线下活动倾斜，而户外广告投放则不断突破传统的创意内容和呈现形式，增强互动性、内容黏着力，吸引消费者的关注。在技术创新上，数字新媒体发展渐入正轨，为广告主创新营销提供了条件。互联网、移动电视、手机App和数字户外等新技术为广告主提供了更加精准的营销传播方式，为企业开发新应用、创新营销提供了基础。

3.传统媒体搭台，新媒体成为整合营销主平台

传统媒体在广告主的营销传播活动中始终发挥着举足轻重的作用，但其投放方式和运作策略也在不断进行变革和创新。以电视媒体为例，其格局经历了从一枝独大到群雄逐鹿各分天下的变化，广告主基于差异化、层级化的品牌传播目的，采用央视与卫视并驾齐驱的媒体策略，满足营销传播多元化、动态化、灵活化的需求。

而数字新媒体则因其受众接触群的不断扩大而成为整合营销的主平台。2012年中国广告市场生态调研数据显示，广告主在户外和新媒体投放费用的比例（38.7%）首次超过电视媒体（36.1%）。依托近两年新媒体平台以及终端的强势增长，以技术和创意为支撑，广告主在数字新媒体平台上的营销创新不断涌现。一方面，广告主纷纷依托媒体提供的创新平台抢先占位，积极尝试各种创新的品牌传播方式。另一方面，广告主与新媒体的合作不断深化，互联网等媒体也纷纷开始跳出广告平台的藩篱，升级为营销与全方位服务的角色，从数字媒体内容的打造到后端的传播与用户互动，积极提供媒体资源为广告主营销传播助力。

（二）媒体：经济下行压力下媒体广告市场遭遇寒冬

1. 2012年媒体广告市场增幅回落

经济下行的压力同样对媒体广告市场产生了强烈的冲击。2012年中国广告生态调研显示，在列举年度媒体经营过程中遇到的困难时，59%的被访媒体表示经济形势给自己的经营带来了困难。2012年，只有56.2%的被访媒体上半年实际广告收入实现了增长。有24.7%的被访媒体2012年上半年实际广告收入下降，成为连续十年中的第二高位点（第一高位点为2009年，该年实际广告收入下降的媒体比例达到29.8%）。

2.分媒体广告经营年度特点

（1）电视媒体增速放缓，三重价值突围应对寒冬。

昌荣传播相关调研数据