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| 出版时间：2015年07月 |
以“三聚氰胺事件”为代表的食品安全事件，沉重打击了消费者对乳制品质量安全的信心，消费者对“洋品牌”乳品开始表现出较为强烈乃至非理性的偏好。品牌和认证是供应商传递食品质量信息的有效手段，探究消费者对中外品牌或认证是否存在不同信任倾向，具有重要的现实应用价值。本文基于山东省570个消费者样本数据，探究消费者对中国牛奶、欧盟品牌牛奶和经过认证的有机牛奶的信任倾向，并运用结构方程模型分析消费者信任的形成机制及其差异。结果表明，消费者的个体特征、感知价值、有机食品知识及行业环境对消费者信任产生显著正向影响，而食品安全意识和信息交流对信任的影响较为复杂；消费者对中国牛奶、欧盟品牌牛奶和经过认证的有机牛奶的信任存在差异，且其形成机制也略有不同。提升公众的消费信心，应着力于推动有机知识的宣传普及、增加消费者体验以及强化行业监管，并根据消费者的信任差异制定相应策略，从而提升消费者的信任水平，完善中国有机牛奶产业的发展决策。
Food safety crisis represented by “melamine incident” attacked consumers confidence in quality safety of dairy products，consumers’ preferences for “foreign brands” dairy were intense and irrational. Brands and certifications are effective method for suppliers to delivery food quality information. Exploring whether consumers trust in Chinese and foreign brands or certifications are different has the important practical application value. This paper based on the 570 consumer data in Shandong Province，studied consumers trust in Chinese and EU brands or certifications organic milk，then used the Structural Equation Model to study the formation mechanism of consumers trust and its differences. The results indicated that consumers’ own characteristics，perceived value，organic food knowledge and industry environment have significant effects on consumers trust，but the effects of food safety awareness and information exchange are complex. Consumers trust in Chinese and EU brands or certifications are different and its formation mechanisms are also different. In order to promote the public consumption confidence，we should focus on promoting organic knowledge popularization，increasing consumer experience and strengthening the industry regulation. And we should develop corresponding strategies according to consumers different trusts in Chinese and foreign brands or certifications so as to enhance the level of consumers trust. Meanwhile，it has reference value to promote the development of organic milk market.
一 引言
食品安全问题是世界性难题，发展中国家更是饱受困扰[1]。由于正处于社会转型期，我国的食品安全问题尤为严峻。以“三聚氰胺事件”为开端屡屡曝出的行业性丑闻，使乳品行业成为食品安全风险的重灾区[2]。我国消费者对“洋品牌”乳品开始表现出较为强烈乃至非理性的偏好[3]。“洋品牌”不仅改变了国内婴幼儿乳粉市场的格局，而且开始抢滩液态奶市场。实际上，品牌作为消费者购买决策中的重要“搜寻属性”[4]，在消费者食品选择中的重要作用已被诸多经验研究证实[5]。
应该客观地指出，我国政府质检部门对国内乳品企业的监管与监测已非常严格，但信息不对称引致的市场失灵，极大地制约着消费者信任的重建[6]。相对于供应商，消费者对独立的第三方认证机构往往更加信任[7]。因此，以有机认证为代表的第三方认证在西方国家已成为缓解食品质量信息不对称问题、提升食品安全水平的重要政策工具[8]，也有望成为重振我国消费者信心的有效渠道[9]。
基于上述分析，比较消费者对中外品牌及中外认证有机牛奶的信任倾向及其形成机制，对探明重振消费者信心的可行途径，可望具有较好的参考价值。鉴于此，本文以牛奶为例，基于山东省570个消费者样本数据，比较消费者对中欧不同品牌牛奶和经过认证的有机牛奶的信任倾向，进而采用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）探究影响消费者信任的主要因素，可望为重振消费者信心提供参考。
二 研究假设与变量设置
（一）研究假设
经验研究表明，消费者信任受到众多因素的复杂影响。概括起来，主要涵盖如下5个方面[10]：①以个体为基础的信任，即个人愿意或不愿意信任他人的倾向，属于个人的人格特征[11]；②以认知为基础的信任，即基于个人印象、态度或价值观等形成的信任[12]；③以知识为基础的信任，是指由于具有交易对象的知识，信任者可以预测对方的行为[13]；④以制度为基础的信任，是指保证、安全及其他制度性结构的存在，使个体觉得可以获得某种保障[14]；⑤以计算为基础的信任，即基于经济效益与交易经验分析现存的关系，评估对方是否值得信任[13]。
我国的有机食品市场尚处于初级阶段，消费者的购买经验相对缺乏，以计算为基础的信任难以建立，经验数据的可获得性也难以保证。因此，本文重点关注以个体为基础的信任、以认知为基础的信任、以知识为基础的信任和以制度为基础的信任，进而基于文献研究，将影响消费者信任的因素归结为个体特征、食品安全意识、感知价值、有机食品知识、信息交流以及行业环境。其中，个体特征形成以个体为基础的信任，食品安全意识和感知价值形成以认知为基础的信任，有机食品知识和信息交流形成以知识为基础的信任，行业环境则形成以制度为基础的信任。
1.个体特征与消费者信任
经验研究表明，诸如年龄、学历等个体特征变量会不同程度地影响个体的心理过程与态度倾向，从而影响消费者信任[15]。一些学者比较了个体特征对消费者食品安全信心的影响。例如，De Jonge等认为学历等个体特征显著影响消费者对食品安全的信心[16]；卢菲菲等验证了年龄、收入等个体特征对消费者食品安全信心的影响[17]；尹世久等研究发现年龄与学历等显著影响消费者对安全认证食品的信任评价[18]。因此，本文提出如下假设：
H1：个体特征显著影响消费者对有机牛奶的信任。
2.食品安全意识与消费者信任
相关研究证实，食品安全意识与消费者食品安全信心显著正相关[19～20]。刘艳秋等的研究结果表明，消费者的安全意识显著影响其对QS认证的信任[14]，尹世久等研究表明，食品安全意识对消费者对有机食品的信任存在正向影响[18]。那些有着更强食品安全意识的消费者可能会更怀疑常规食品的安全性从而倾向于信任有机食品[21～22]。因此，本文提出如下假设：
H2：食品安全意识正向影响消费者信任。
3.感知价值与消费者信任
信任受口味、外观等感知价值的影响显著[23]。De Jonge等认为，消费者的感知价值影响其对有机食品的信任[16]。作为一种主观心理状态表述的消费者信任评价，很容易受到感知价值的影响。因此，本文提出如下假设：
H3：感知价值对消费者信任存在显著影响。
4.有机食品知识与消费者信任
知识的获取与评价被认为是影响消费者心理活动与决策过程的重要因素[24]，信任以认知为基础并随知识的积累而
