一 导论

本文的研究问题是，近年来备受中国政府重视并给予巨大投入的公共外交工作究竟效果如何？公共外交作为外交形式的一种，其成功与否应当是决策者和政策研究者关心的核心问题。准确评估一项公共外交工作是否有效，其成效有多大，对于决策者和研究者分析和总结战略成败的原因、更好地制定未来的战略规划、更有效率地实施投入以及不断地提高和改善公共外交工作，都有着极为重要的意义。然而正如一位学者所指出的，当前中国的公共外交是“流于一般的、被动式的任务操作，缺乏系统性的成效评估”。^[1]另一位学者也坦承，“目前，中国在公共外交方面开展的工作很多，比如孔子学院、奥运会、世博会、国家形象宣传片等，中国在公共外交领域的投入也是巨大的。然而，这些活动究竟效果如何，目前还缺乏科学的考核和评估体系”。^[2]

很明显，如果没有对过去开展的工作效果的准确评估，我们如何知道以前的思路和方法是否正确？如何断定依照某种政策建议进行决策就一定能够成功？如何确信对有关公共外交的某个领域或某个项目的投入会有成效？因此，对于“公共外交”这样一个政策性和实践性非常强的研究领域而言，对它效果的科学评估应当是整个研究中最核心、最关键的课题。遗憾的是，尽管国内学界有关中国公共外交的研究成果汗牛充栋，但对其效果评估的文章几乎为零。国外学者虽对这一问题已有较广泛的研究，但依然存在明显的缺陷和不足。有鉴于此，本文对中国自2005—2012年公共外交活动的一手数据进行采集，通过统计分析，考察中国对美国、德国、英国、法国、俄罗斯、日本6个世界主要国家所开展的公共外交的实际效果。

本文以下分为四个部分。第一部分对有关中国公共外交效果的国内外研究现状做出回顾和梳理。在此基础上，第二部分首先讨论公共外交的内涵并确定判断中国公共外交整体效果的标准，然后依次总结出现有文献提及的有可能影响公共外交效果的各个影响因素，并给出每个因素的操作化和量化方法。第三部分建立6组时间序列模型，展示影响六国民众对华好感度的实际影响因素，以此检验中国公共外交工作的效果。最后是结论，讨论统计结果对中国公共外交及其研究的启示。

二 中国公共外交效果的研究现状

目前国内外以中国公共外交为主题的研究，大致包括了三个方面的内容：（1）对中国公共外交工作的描述，^[3]即“做的是什么”；（2）对中国公共外交效果的评价，即“做得怎么样”；（3）对中国公共外交决策的建议，即“应该怎么做”。除第一方面的研究作为基础性研究为国内外学者所普遍重视外，国内外学者在后两个方面的研究兴趣和研究重心却存在着明显差异。几乎所有中国学者的公共外交著述中都会涉及“应该怎么做”这个议题，专门就中国未来公共外交的发展提设想、提建议的文章可谓不胜枚举。相比之下，国外的研究主要都聚焦在“做得怎么样”这个问题上。

“做得怎么样”是本文的核心研究问题，就这一方面的研究国内外学者在研究方法和基本判断上同样存在着明显差异。国内的研究目前仍基本停留在经验体会和直觉断言的水平上，并且其结论以中性偏正面的居多。相比之下，基于民意调查和统计分析等现代社会科学研究方法的实证评估则是国外研究的常态，其普遍的结论是中国公共外交的效果并不理想。

（一）中国公共外交的效果：国内学者的评价

国内许多学者对中国公共外交的效果持完全正面的评价。例如王红续认为，中国的一系列公共外交活动，“通过全面客观地向国际社会介绍我国的情况，解释我国在不同问题上的立场和做法，表达了我国与世界各国和谐共处，追求世界和平、稳定与共同繁荣的良好愿望，为实施和平发展战略，推动构建和谐世界进程发挥了积极作用。”^[4]任晶晶同样认为，“中国公共外交的新局面已经展现出了光明的前景”，目前已经拥有以孔子学院、“中国年”活动等为代表的一系列“成熟品牌”，“成就斐然”。他相信中国的公共外交“将在不断提升国家软实力，营造良好外部舆论环境，塑造中国民主、进步、开放、和平的负责任大国形象方面发挥更加积极的作用”。^[5]

对于北京奥运会、上海世博会等具体的重大公共外交活动，中国学者对其效果的评价同样非常正面。周庆安认为，北京奥运会使中