一 关注数字鸿沟

过去中国存在三大差别：城乡差别、工农差别、脑体差别，如今又将面临一个更为残酷的现实，即数字差别。如何跨越城乡之间的数字差别，实现数字红利，是一个令人深省的问题。农村网民数量的快速增长已经成为促进互联网网民总量增长最重要的动力。截至2013年底，网民之中农村人口的占比达到28.6%，是历年来最高的一次。由于城镇化率在提高，因此农村的人口数量在下降，鉴于此，农村网民数量的相对增长率还是比较高的。图1显示了城镇和农村网民网络购物情况。

图1 城镇和农村网民网络购物情况对比

农村网民和城镇网民上网，其目的是截然不同的，如表1所示。

表1 2013年农村网民的网络应用情况

续表

农民上网最主要的目的可以分为三大类：第一类是网络娱乐；第二类是商务交易；第三类是交流沟通。在这些方面，城乡之间的差距也是比较大的。例如，在网络购物方面，城乡网民网络购物的差距多达24.1个百分点；而即时通信方面，城乡之间的差距几乎可以忽略不计，仅为0.3个百分点。这说明广大农村地区的农民基本享受了即时通信服务。至于网络购物的情况，截至2013年底，农民网络购物所占比重为31.1%，比上年增加了2.1个百分点，用户规模为5484万人，增加了970万人，这表明农民网络购物的潜力较大。

图2 中国网民职业结构

淘宝村就是网络购物的产物。现今在中国已经有了成百上千家淘宝村，接受网购的农民占农村网民的84.41%。究其原因，当前广大农村地区的商业环境和商业设施不尽完善，使得广大农民更多地通过网购来满足购物需求。

图2显示了中国网民的职业结构。

二 农村电子商务的模式

近年来，国内的互联网电子商务出现了几种新模式。第一种模式是苏北的沙集模式，它于2006年开始兴起，到2013年，短短7年时间，整个沙集镇的销售额已经达到5亿元，在全国8个省份的14个淘宝村中居首位。从传统意义上讲，偏远山区本不会发生这样一场购物方式的革命，但现在已经发生了很大的变化。

第二种模式以丽水模式或者遂昌模式为代表，利用集中供销合作社平台帮助广大农民实现网络销售，不需要家家户户都有电脑，也不需要所有人都懂电子商务，从物流到网上信息传送、配对交易、支付、回款等，均由一个综合的服务站完成，很好地解决了整个电商进村最后1公里甚至最后100米的问题，这种模式现在推广得比较好。

第三种模式以京东B2C网商为代表，京东在全国有1万家便利店进军农村市场开展O2O电子商务。

第四种模式的代表是不断推进跨越数字鸿沟的阿里巴巴。2014年阿里巴巴淘宝上的农产品销售额约为500亿元。阿里巴巴将在未来3～5年拿出100亿元用于全国1000个县级淘宝店运行中心的投资建设，并拓展10万个村级淘宝服务站，覆盖全国1/3的县和1/6的农村地区。

三 三个层面的问题

用数字技术拓展农村市场面临三个问题：一是农产品的销售问题；二是生活消费品如何进村的问题；三是怎样将种子、化肥安全地运输到农村的问题。这三个问题本质上是如何将售前、售中、售后构建为一个完整的价值链的问题。

现在的生产、生活、娱乐、教育、政务已经可以通过网络来实现。全网互动、全流程信息交互，避免了过去建设中存在的重复与浪费问题。比如，贵州农经网通过垂直体系在省、市、县、乡镇进行流动网络的建设，利用配备电子大屏幕的宣传车，走街串巷推广产品和服务，工作做得非常细致，而且配有全方位的考核体系。

中国的互联网平台将走向垂直化，未来要打破城乡数字鸿沟，必须使成千上万的农户加入互联网建设中。通过互联网电子商务平台，让他们在该平台上销售产品，从而享受互联网发展带来的红利。在构建国家治理体系和治理能力现代化的过程中，县域经济治理极为重要的一点就是构建数字化的电子商务体系，帮助广大农民跨越数字鸿沟。