近年来，北京市将拓展文化消费作为一项重要战略，出台了一系列指导政策和重大举措。北京市提出大力发展文化、娱乐等服务型消费，培育提升文化消费相关业态；积极开拓大众文化消费市场，提供和创造适销对路的文化产品与服务，健全文化产品的营销服务渠道，满足市民群众多层次、多样化的消费需求，北京市充分挖掘文化消费市场潜力，培育新的消费增长点。

“惠民文化消费季”和“文化惠民卡”就是由市文资办牵头策划、旨在培育文化消费市场的品牌项目。2013年为期两个月的首届惠民文化消费季，累计消费人次达2654.3万，直接消费金额达52.3亿元。2014年第二届惠民文化消费季，累计消费人次3772.5万，消费金额101.8亿元。2013年在首届北京惠民文化消费季活动期间，北京文化惠民卡（以下简称“文惠卡”）项目正式启动，截至2015年7月26日，文惠卡申领发放192.4万余张，加盟商户达1947家，产生交易66.1万余笔，交易金额9.1亿余元，累计为消费者节省超过1.2亿元。

2014年12月31日，北京市政府发布《关于促进文化消费的意见》，提出至2020年“文化消费年均增速保持在10%以上，文化消费对全市经济增长的贡献率达到8%以上”。为此，本报告全程跟踪调研2015年第三届惠民文化消费季活动，并对70多家文惠卡合作商户进行问卷调查，最后，针对惠民文化消费政策提出理论思考和政策建议。

一 第三届北京惠民文化消费季

2015年是北京惠民文化消费季举办的第三年，8～11月，市文资办、市文化局、市新闻出版广电局、市文物局主办，市旅游委、市发改委等17个委办局和16个区县政府联合举办了第三届北京惠民文化消费季。本届北京惠民文化消费季包括十大专项活动（见表1）、十大展销板块（见表2），除此之外，16个区县举办了专题活动。

表1 第三届北京惠民文化消费季十大专项活动

续表

表2 第三届北京惠民文化消费季十大展销板块

北京惠民文化消费季的举办时间从首届一个半月、第二届两个月，延长到本届三个月，比较前两届消费季，本届消费季在以下几方面有所突破。

（一）拉动消费成效更明显

根据市文资办的统计，截至11月10日，第三届惠民文化消费季累计消费人次4857.41万，消费金额112.1亿元。与第二届消费季相比，消费人次增加1084.92万，增长28.8%，消费金额增加10.3亿元，增长10.1%（见图1）。市文资办相关负责人表示，这意味着第三届北京惠民文化消费季通过进一步挖掘和盘活文化消费资源、加大文化消费新供给、拓展文化消费新空间，有效增强了首都居民文化消费意识和北京文化市场消费活力，实现了经济效益和社会效益双丰收。^[1]

图1 2013～2015年北京惠民文化消费季消费统计

（二）品牌活动更富创意

2015年8月8日，消费季推出“惠民文化消费主题日”活动，依托移动互联网平台和网络社交工具，联合8家互联网电商平台、18个知名商业品牌300家门店、全市500个邮政报刊亭等，在8月8日集中开展“线上送优惠、线下领红包”的文化大促销活动。消费季发放各类优惠券490余万张，优惠价值总额近千万元，掀起8月8日当天的文化消费高潮，使消费季活动广为人知。

（三）资源整合更广泛

本届惠民文化消费季在演出季活动中，最大限度地整合了北京演艺、演出市场的剧目资源，加上东城区、海淀区、房山区、大兴区等开展的惠民演出活动，共有包括开心麻花、中国杂技团、梅兰芳大剧院、国家大剧院等在内的80余家演艺团体、演出剧场，向消费者提供了1700多场优惠折扣观演活动，部分剧院票价低至2折。电影季活动向消费者发放40万张观影优惠券，在保利国际影城、华谊兄弟影院、金逸影城等20余家电影门店可享受折扣票价观影。消费季还搭建了各种平台让京津冀企业广泛参与。

（四）互联网应用更纯熟

整个惠民文化消费季期间，网上消费金额55.67亿元，占消费总额的49.7%。网上惠民文化消费季参与企业创历届新高，京东、当当等19家电商平台参与，网上消费人次达到4145.2万。同时，还举办了电子商务博览会等以电商平台为依托的文化产品展览展示、拍卖活动。惠民文化消费季和文惠卡的网站、App、微信公众号等多个网络平台同时跟进，经过不断改版和完善，实现了信息推送、优惠券领取、消费链接的一站式在线文化服务，让市民文化消费更方便、更快捷。

二 文化惠民与文化消费

（一）以文化惠民推动文化消费

北京文化惠民