改革开放三十多年来，我国旅游经济大众化发展特征日渐明显。2011年国内旅游人次达到创纪录的26亿，其中95%以上的旅游者为散客。旅游作为一项人类长存的生活方式和基本权利，已经成为老百姓日常生活的有机组成部分，满足人民群众日益增长且日渐多样化的旅游休闲需求，是当前和今后一段时期旅游业发展的重点所在。根据《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，我国旅游业仍普遍存在重建设、轻管理，重硬件、轻软件，重规模、轻品质等问题。国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标存在较大差距，旅游服务质量普遍不高且存在显著的区域差异。2012年春节期间三亚“海鲜宰客”等事件，正是国内个别旅游目的地旅游服务质量和市场监管问题的集中体现。简单的自然和历史文化资源，以及传统的吃、住、行、游、购、娱等方面的服务，已难以满足广大游客的内在需求。从游客实际体验和感知视角审视并提升旅游目的地服务质量，是千千万万普通游客对中国旅游业发展提出的客观要求，是以人为本的执政理念在旅游领域的具体表现。2009年，国务院《关于加快旅游业发展的意见》明确指出要把旅游业培育成为“国民经济的战略性支柱产业”与“人民群众更加满意的现代服务业”，这不仅赋予了旅游业“国计民生”的战略高端地位，也为各地提升旅游目的地服务质量提供了良好机遇与具体要求。

一 2000～2010年中国国内旅游服务质量的回顾

2001～2011年的《旅游抽样调查资料》，已有中国国内旅游服务质量的相关统计结果，包括对入境游客、国内城镇游客和国内农村游客三大类游客的调查，2000年之前并未有国内旅游服务质量的相关调查和定量评价。尽管2001年缺少对国内城镇和农村游客的统计数据，2003年、2010年缺乏对入境游客的相关统计数据，但这并不影响对2000～2010年中国国内旅游服务质量变化趋势的分析。本研究以2001～2011年《旅游抽样调查资料》中的旅游服务质量数据为基础，分别测算入境游客、国内城镇游客和国内农村游客对国内旅游服务质量的综合评价结果。其中，抽样调查资料中对国内城镇和农村游客的调查包括住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游、综合服务等八项评价，对入境游客则包括宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通信等七项评价。测算入境游客对国内旅游服务质量的评价的方法直接来源于肖潜辉等编著的《中国入境游客满意度和消费行为》（北京，旅游教育出版社，2009年），根据41位旅游业界、学界专家的综合评判得到各项指标的权重，旅游综合服务质量测算方法为：宾馆饭店22%+餐饮20%+交通18%+娱乐8%+购物8%+导游服务17%+邮电通信7%。随后根据2000～2010年间入境游客、国内城镇游客和国内农村游客旅游人次占全国的比重分别赋予三者10%、50%、40%的权重，并计算国内旅游服务质量综合指数。

图1 2000～2010年中国国内旅游服务质量变化趋势

根据2000～2010年中国国内旅游服务质量变化趋势的测算结果，发现，2000年以来中国国内旅游服务质量呈现稳步提升的趋势，入境游客、国内城镇游客、国内农村游客对旅游服务质量的评价都有普遍提升，综合得分从2000年的69.52分提升到78.23分的水平，其中，2000～2005年间的提升相对缓慢，2006年以来则呈现快速提升的趋势。从入境游客看，2000～2009年间，各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：宾馆饭店78.90分、餐饮75.20分、导游服务73.40分、购物72.19分、邮电通信71.23分、娱乐70.18分、交通68.04分，截至2009年，各行业服务质量较2000年都有所提升，其中，娱乐和购物行业的服务质量评价提升较快，宾馆饭店、导游服务、餐饮的服务质量始终被入境游客认为较高，娱乐、购物、邮电通信、交通的服务质量评价则相对较低。从国内游客看，2000～2008年间，各行业的旅游服务质量评价都有所提升，导游、交通、餐饮、娱乐等行业的服务质量评价提升较快，其中，农村居民的实际体验有较大改善、评价提升5分以上，截至2008年，各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：购物79.57、景区76.94、交通75.78、住宿73.42、导游73.22、娱乐72.21、餐饮70.16，国内城镇和农村游客对各行业服务质量的评价较为一致，城镇游客对购物行业的服务质量评价相对较高。

二 2010～2011年中国国内旅游服务质量状况

为顺应大众旅游发展需要、提