旅游购物作为旅游消费中的重要组成部分，如今在对一国和地区的经济贡献方面作出越来越大的贡献，成为当地扩大旅游收入的重要途径。随着我国国民经济和旅游业的快速发展，中国国民的旅游购物也有了长足的发展，且进入21世纪以后，呈现出一系列新的变化。

一 国内旅游购物新发展

国家旅游局的统计资料显示，中国国内旅游持续发展。2011年，国内出游人数26.4亿人次，比上年增长13.2%；国内旅游收入19306亿元，增长23.6%；人均花费731元，其中城镇居民877.8元，农村居民为471.4元。而近年来，国内旅游者的旅游购物花费占总花费的比率没有太大的变化，基本上维持在20%左右。

2012年2月，为了了解国内游客的旅游购物行为特征，笔者在北京市主要景点对旅游者进行了问卷调查，然后对数据进行SPSS统计分析^[1]。本次调查共发放问卷910份，回收900份，有效问卷共计898份，有效问卷比率达98.7%。信度和效度检验表明，本次调查问卷质量良好。

（一）总体样本特征

表1 调查人口统计样本

续表

从表1看，本次调查的统计样本有如下几大特征：

女性和男性消费者比例相当；

18～44岁是消费主体；

65%的消费者月收入高于2000元；

学历水平较高，78.6%的消费者为大专或本科及以上水平；

在消费群体中，学生及工商业经营者、企业职员所占的比例较高。

（二）国内旅游购物的特征

1.有明确的购物计划

调查表明，现在的国内旅游者普遍有明确的购物打算或计划。从图1中可知，70%多的旅游者都有一定的购物计划和购物打算，其中25%的旅游者为此还作了较充分的准备，只有24.2%的旅游者没有明确的购物打算。这说明，购物已成为大部分旅游者旅游活动中必不可少的内容。

图1 出游前对旅游购物的打算或计划

2.购物活动更多地取决于旅游商品供给状况

调查发现，国内旅游者的购物活动很大程度上取决于旅游商品的供给状况。具体来看，47.9%的消费者表示其购物活动视情况而定，25.9%的消费者表示比较愿意购买旅游商品。与此相关，关于购买旅游商品的频率调查中发现，47.2%的消费者表示视情况而定，只有19.8%的消费者较经常性地购买，4%的消费者每次旅游都会买旅游商品。这表明，旅游者的旅游购物活动在很大程度上取决于当地旅游商品的供给状况。

此外，购物活动与旅游者收入也有密切的关系。调查表明，当月收入多于4000元时，其在旅游活动中购买旅游商品意愿的均值为3.20；当月收入少于4000元时，其在旅游活动中购买旅游商品意愿的均值为2.83。

3.旅游商品是决定旅游购物的最重要因素

调查发现，影响旅游购物的主要因素有5个：旅游商品、购物设施、购物服务、配套设施、附加服务。从表中的累积方差贡献率可以看出，5个因子已经解释了方差变异中的66.8%，包含了评价指标的大部分信息。其中第1个因子即旅游商品本身是旅游者关注的最主要因素，购物设施和购物服务次之，最后是配套设施和附加服务。这一结果正好印证了旅游商品是旅游购物的核心要素。

表2 特征根与因子方差贡献率

4.旅游纪念和赠送亲友是旅游购物的两大目的

目前，国内旅游者购买旅游商品的两大目的仍然是旅游纪念和赠送亲友，将近50%的旅游者都有此购物目的。其次为实用、珍藏、委托购买的目的。在这种购物目的之下，旅游者比较愿意购买的旅游商品有地方土特产品、景区纪念品、食品饮料等。这与中国旅游者在国外疯狂购买奢侈品或国外名牌产品的情况正好相反，也是国内旅游购物花费水平低下、购物花费比率低下的重要原因。

5.旅游购物消费水平有所提升

我国游客在国内旅游中旅游购物花费所占比重主要在10%～19%档次上的，占旅游者人数的33.4%；旅游购物比重在20%～29%和10%以下的占27.2%。可见，除非是以购物为目的的旅游消费，在一般旅游活动中，购物的花费所占比重一般不超过30%，这一数据与国家旅游局的统计数据大体吻合。

调查发现，国内旅游者愿意接受的单件旅游商品的价位主要在100～199元、200～499元2个档的，占旅游者总人数的31%；在100元以下的占20.3%，这比过去提高不少。

6.商场和商业街成为旅游者购物的首选地

调查中发现，42.7%的旅游者经常去商场、商业街去购物，28.8%的旅游者会在旅游景区或摊点购物。但是，旅游者也会视情况在机场、车站和导游推荐的购物点购物。其中，对导游推荐