一 发展背景

（一）微博热潮

2011年以来我国公共领域的重要事件之一是微博的爆发式增长。按照中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2011年我国微博用户规模达到2.4988亿人，48.7%的网民在使用微博，比上年增长了296.0%，超过了电子邮件、社交网站、网络文学等重要网络活动而成为网络第八大应用。而网络新闻用户的使用率从2010年的77.2%下降到71.5%，电子邮件的使用率从54.6%下降到47.9%，论坛从32.4%降到28.2%。微博的爆发式增长，全面影响了我国的公共环境、信息传播和流动方式、用户需求模式，并正在对旅游领域产生重要而深刻的影响。

表1 2010～2011年各类网络应用使用率

图1 2010～2011年微博用户数及使用率

（二）两个大众时代的重合

微博的兴盛，正值两个大众时代的重合，其一是互联网的大众时代，按照CNNIC的数据，2006年以后，中国互联网普及率进入快速增长期，平均每年普及率提升约6个百分点，截止到2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%；从年龄段来看，20～29岁段的普及率已达到72.9%，10～19岁达到69.4%，30～39岁达到50.5%；从学历来看，大专及以上学历人群的上网率已达到96.1%。其二是大众旅游的时代，近年来我国旅游业加速发展，自2006年出游率突破100%以后，到2010年已达到156.83%，年均增长率达10%。互联网和旅游发展的背后，是高速增长并且相互重叠的消费人群，互联网生活和旅游消费，正成为当今中国必不可少的生活方式，旅游的大众时代和互联网的大众时代的重合，令旅游深受互联网的影响，这一特殊背景下微博的高速发展，快速而深刻地影响旅游需求，这样的变化，在此前家用电器时代、个人PC时代、BBS时代，都不曾有过。

图2 近年互联网和旅游的同步变化

（三）新的社会结构、新的信息形式、新的生活方式

微博的热潮，根源于社会结构的变化，这些变化包括家庭的原子化、公民社会的逐步形成、人际关系呈蜂巢化变化、社会节奏日益加快、媒体的影响力日益加大、商业与大众媒体的深入结合等，种种变化促进了微博的发展壮大，进而影响到旅游业的发展。正如谢尔·以色列在《微博力》中所说的那样，“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代”。微博在特定社会环境下的流行，推动了新的信息形式和新的生活方式结合，旅游业因之而变。

二 新传播、新影响力、新需求：微博正在改变中国旅游业

（一） 微博正成为旅游发展全链条普遍参与的互联网平台

微博的迅猛发展，受到了从政府到企业、从管理到经营的旅游发展全链条的热切关注，微照迅速影响旅游业的各个环节。

1.景区、酒店、旅行社

景区是旅游产业链中最积极使用微博的主体，越高级别的景区，越愿意使用微博；此外，非A级景区也在微博大潮中乘势而上，积极使用新工具拓展市场。按照新浪网提供的数据，截止到2012年2月29日，共有599家景区开通微博并通过认证，其中5A级景区86家，占全部5A级景区的72%，4A级景区123家，占全部4A级景区的14%，3A级景区39家，占全部3A级景区的7%，2A级景区28家，占全部2A级景区的3%，A级景区3家，占全部A级景区的2%，值得关注的是，有320家非A级景区在新浪开通微博，其数量是所有开通微博的景区数量的53%（见表2）。

表2 在新浪上开微博的景区统计

在区域上，非传统经济强区同样关注微博，内蒙古、福建、浙江为开通景区微博的三个大户，从大区域来看，华北、华东是开通景区微博的大区（见图3、表3）。

图3 在新浪上开通微博的景区的区域分析

增长率方面，景区在微博平台上发展非常快，从2010年底到2011年底一年的时间里，增长了20多倍，并很快进入稳定发展期（见表4）。

表3 新浪上开通微博的景区的大区域分析

表4 新浪上景区微博的增长速度

活跃程度方面，截止到2012年2月29日，各景区微博的发博总数为136114条，被转发总数584380次，被评论总数311171次。开博景区中，保持每日一定量发博数的活跃景区微博300个，非活跃景区300个。

酒店方面，已有2660家星级酒店、175家非星级酒店开通新浪微博，开微博的比例低于景区，但也已达到一定的规模。旅行社方面，已有1408家旅行社在新浪上开微博。

2.旅游局及旅游协会