2010年以来，由于国际金融及经济逐渐复苏，各地游客的海外旅游意愿提高，台湾地区各主要客源市场来台旅客稳定增长，台湾旅游产业进入加速升级转型的新时期。开放大陆居民赴台旅游届满三周年，随着两岸海空直航、经济合作框架协议（ECFA）签署、赴台自由行开放等一系列政策的推行，台湾旅游业在海峡两岸业界的共同努力下实现了诸多历史性突破。2010年进岛旅游、岛内旅游市场规模均创历史新高。借由2009年推出的“台湾观光拔尖领航方案”，台湾旅游产业经营环境进一步改善，产业地位加快提升。

一 2010～2012年台湾旅游市场发展状况分析

（一）进岛旅游市场状况与特点

随着几大进岛旅游客源市场的拓展，特别是大陆居民赴台旅游的蓬勃发展，台湾进岛旅游市场持续快速扩大。纵观全球，2010年以来国际旅游市场发展整体趋缓。对比2010～2011年世界与东北亚地区的国际旅游增长指标（见表1），台湾进岛旅游发展表现强劲，增长率位居亚太地区前列。

表1 2010～2011年中国台湾与世界、东北亚地区国际旅游增长对比

具体观察，2010～2011年期间有以下特征值得关注。

1.两年里台湾进岛旅游市场连创历史新高

台湾当局曾于2002年提出“观光客倍增计划”，希望到2008年，来台旅客由262万人次增至500万人次。但由于民进党“执政”时两岸关系波折大，限制了大陆居民赴台旅游的开展，结果来台旅客只从262万成长到2008年的384.5万人次，6年里年均增20.4万人次。随着两岸关系的缓和，两岸直航并开放大陆居民赴台游后，台湾观光业快速发展，入台旅游人次在2009～2011年的3年里年均增加74.9万人次，而近两年年均增加84.9万人次。

2010年进岛旅客计556.73万人次，较2009年增长26.67%。进岛旅客人数首次突破500万人次大关，刷新近60年的纪录。其中，观光目的进岛旅客324.6万人次，较上年增长41.23%，占总旅客数比例达58.3%。2010年旅游外汇总收入为87.19亿美元，较2009年增长27.92%，相当于台湾地区生产总值（GDP）的2.03%。2011年进岛旅客人数再次创下608.75万人次的新纪录，较2010年增长9.34%。其中，观光目的进岛旅客363.39万人次，较上年增长11.95%。据台湾地区“观光局”测算，2011年1～10月进岛旅游市场创造观光产值约5160亿元新台币，占地区GDP比重的4%。进岛旅游市场对台湾经济的贡献度日益上升。

2.三大进岛客源市场占进岛旅游市场份额的六成三

中国大陆为第一大进岛客源市场，进岛人数占全台市场比重的1/3强。自2008年7月开放大陆居民赴台旅游以来，大陆居民赴台旅游人次稳健增长。大陆客源在台湾进岛旅游市场发展中的重要地位日益显著。2010年，通过台湾海峡两岸观光旅游协会（台旅会）驻北京办事处成立、松山与虹桥机场对飞等便捷措施的施行，大陆进岛人数达163.07万人次，较上年增长67.75%。2011年再增长9.41%，达178.42万人次。如表2所示，2010～2011年期间中国大陆地区进岛人次数占进岛旅游市场份额逾29.3%，明显领先第二大客源地日本（市场份额约20.3%）。根据台湾“观光局”的统计，从2008年7月开放大陆居民赴台游至2011年12月底止，大陆居民赴台观光达305万余人次，估算3年半来大陆居民赴台已带来50.59亿美元的观光收益，经济效益可观。中国港澳地区游客占进岛市场份额的13.9%。这样，三大进岛市场占进岛旅游市场份额的63.5%。除此之外，马来西亚、新加坡和韩国近两年增长率较高。

表2 2010～2011年进岛旅客人次及增长率（按居住地划分）

3.大陆居民赴台个人游正式启动，推动大陆进岛旅游市场的多元化发展

自2011年6月28日起，北京、上海、厦门首批试点城市的居民可以不再受团队游的约束，实现赴台个人游。首次开放个人游，允许大陆旅客在岛内停留时间最长15天，每天人数限500人。据台湾旅游业者分析，个人游旅客人群多是年龄较轻、收入较高或学历较高的在职人员，或者是年轻学生。这一人群追求的是较高层次的深度旅游体验，或者是观摩学习体验。因此，个人游旅客的旅游需求和消费模式均有别于观光团队市场。同时，个人游旅客带来的经济效益更具辐射效应。除了特定产业或商家，因个人游而受益的产业将更加多元广泛。

（二）台湾岛内旅游市场分析

在岛内经济复苏与相关部门多项优惠措施的推动下，台湾岛内旅游市场2010年全面回升。2010年台湾民众岛内旅游12394万人次，较2009年成长26.5%，成功创下历史