在视听产业成为行业焦点之前，中国视频格局由广电机构所垄断。直到2000年前后，这一状态才开始由电信企业涉足在线直播（如互联星空）以及互联网公司在网络上试水Flash、播放盗版电影打破。2005年以后，随着基础宽带的提速和普及，互联网视频作为一种被确认的媒介形态正式立足，由此也给传统的视听格局带来了更猛烈、持续的冲击。2015年，这样一组数据展示了当前视听媒体生态的新面貌：全国上线播出的网络原创节目达到334万个，涵盖了网络剧、微电影、网络综艺等各种节目类型；其中网络点播1亿以上的剧目达到51部，总点播量达229亿次；网络视听产业的营收规模已达531.5亿……^[1]在此情形下，我们有必要追溯中国视听产业格局的形成、演进过程，并从核心资源、业务形态、竞争策略三个角度展示各视听产业主体的发展态势。

一 三网融合启动，电信企业入场

2009年5月，三网融合作为国家战略正式落定，2010年1月12日，国务院颁布《推进三网融合的总体方案》（国发〔2010〕5号）。根据该《方案》的指示，2010～2012年将重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。这是“双向进入”政策首次被国家最高层体认，破解了广电与电信之间存在多年的政策壁垒，由此也引起了视听领域的第一次剧变。

（一）电信企业的核心资源：基于宽带的综合信息服务

近年来，电信运营商着眼于互联网将持续高速发展的大趋势，大力发展宽带接入业务，并逐渐将宽带接入业务发展成为支撑其综合信息业务体系的核心业务。这逐渐演变为电信运营商应对三网融合的战略规划，即突破原来基于语音的单一的业务结构，全面发展包括语音通信、信息资讯、数字影音、娱乐休闲和各类信息化服务在内的全方位的综合信息业务。具体表现在策略层面，即电信运营商围绕个人、家庭的日常工作、生活，在影视娱乐、数字家庭、生活信息化等方面推出了一系列的信息业务，诸如中国电信的号码百事通、互联星空、IPTV和中国移动的移动MM、无线音乐等信息业务，都已经具有非常可观的用户基础和创收能力，其中与视频内容最为相关的就是IPTV业务。

（二）电信企业的业务形态：视频增值业务

根据三网融合政策，电信企业通过与广电共建IPTV的方式进入视听领域。随着政策的推进，部分试点地区的IPTV在内容集成上，不仅有上百路的直播频道、若干的高清频道，还形成了海量的影视剧、实时分类新闻、综艺、体育、教育等节目点播库。

在功能实现方面，电信的IPTV除了直播、点播、回看这些标配视频服务之外，还探索推出了一些创新产品，如三屏互动业务产品——“翼视通”，该业务产品能在手机、PC、电视、魔屏等多种具备通信功能的终端上为用户提供内容跨屏交互功能，实现了同一内容在不同设备间的多种丰富应用，通过不断满足用户多元化需求来进一步提升用户体验。^[2]

（三）电信企业的竞争策略：定制化内容服务

组建内容团队、研发创意内容并不是电信企业的天然优势。实际上，电信企业“曲径通幽”。其主要通过购买版权节目和集成的方式建设视听内容，在占有大量内容资源的基础上，积极探索内容的设计，对节目库内容重新打包，提高节目利用率。以国内最大的IPTV运营商——百视通为例，其经过6年的扎实探索，将传统电视内容融入互联网元素，多元化、多角度集成编排，满足不同层次细分受众的需求，走出了“从海量到精品”、“从集中到集成”、“从电视内容到互联网产品”的视听内容发展之路。

2012年6月，广电总局43号文确立了IPTV运营的“1+1+1”模式，即“总平台牌照商（CNTV）+分平台牌照商（地方电视台）+传输服务牌照商（中国电信、中国联通等电信运营商）”。这样，电信企业在三网融合中的主要角色变为渠道运营商，尤其在三网融合试点城市，广电牢牢掌握着内容播控平台，电信企业则大多成为IPTV市场推广的重要力量，这就大大挫伤了其在视听内容生产上的积极性。在三网融合发展的后期，电信企业虽然不在内容领域投入过多精力，但是双向进入政策的确立等于擦除了广电内容垄断的红线，为视听市场引入更多元的竞争主体打开了切口；并且，电信与广电合作而生的IPTV在促进业务类型创新和内容产业创新方面也起到了不容低估的作用，种种因素导致IPTV迅速成为中国主流