微信（Wechat）公众平台是腾讯公司推出的，由微信社交媒体所提供的第三方社交平台。微信公众账号具有一对多的媒体性营销功能，吸引了诸多商家的关注，日渐成为主流微信互动营销方式。酒店业作为服务业的典型，注重自身形象的维护、与客户之间的交流与沟通以及产品的推广。而游客在入住酒店前、入住酒店时以及入住酒店后，都会不同程度地受到微信的影响。酒店微信公众账号不仅能够增强酒店与客户间的互动与沟通，而且可以使酒店信息在客户社交圈中得以分享。

因而酒店对于微信公众账号这一自媒体直销方式具有极大的热情。笔者将研究对象设定为酒店申请开通并自主运营的微信公众平台。

一 酒店微信公众账号样本选择

本研究采用非概率抽样中的方便抽样的抽样方法，以“酒店”“饭店”为关键词，搜索并选取了451个酒店微信公众账号作为研究样本。

腾讯公司将微信公众账号划分为三类，分别为服务号、订阅号和企业号，其功能权限各有不同（见表1）。

表1 微信公众号功能权限界定

451个酒店微信公众账号样本中，66.5%为服务号，33.3%的样本为订阅号，只有0.2%的样本为企业号。样本具体分布如图1所示。

图1 样本账号类型

从酒店微信公众账号样本账号类型来看，酒店业尤其注重服务型账号的开通与使用，订阅号次之，而企业号作为新生账号类型，还未被酒店业所重视。当然，笔者认为这与三种账号类型的功能有关，服务号推送的信息曝光率明显高于订阅号，且具有支付功能接口，对于酒店借助微信开展更加深入直接的营销活动具有更加深远的重要性。

根据酒店经营方式，酒店主要分为连锁酒店和单体酒店。451个酒店样本中，包括连锁型酒店153家，单体酒店298家（见图2）。很明显，单体酒店相对于连锁酒店更加注重微信公众平台的开通与使用。

图2 样本中酒店的经营方式

根据《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）标准，笔者进一步将酒店划分为高档酒店和中低档酒店。前期样本显示，高档酒店相对于中低档酒店更加重视微信公众账号的开通与使用。

图3 样本中酒店的类型

以桔子酒店集团的微信公众账号（“桔子水晶酒店”crystal_orange_hotel）为例。桔子酒店集团成立于2006年，是国内知名的设计师酒店集团，在全国范围内运营近30家酒店。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌，其市场定位各有不同。桔子酒店集团的微信公众账号主体为北京桔子水晶酒店管理咨询有限公司，账号类型为服务型，账号内容采用中英文双语制。2016年3月30日完成微信认证。

二 酒店微信公众账号运营现状分析

笔者主要从以下四个方面对酒店微信公众账号运营现状做了基本分析。第一，界面特征。酒店微信公众账号界面内容主要包括：酒店介绍、酒店预订、酒店会员、酒店社区、酒店微网站、微信客服等。其呈现方式有“关注后自动回复”“模块式链接”及“酒店微官网”。第二，互动情况。其互动方式主要包括“酒店会员”“互动社区”“客服在线”三种。第三，信息推送。服务号信息推送受到腾讯微信条规限制，其推送频率大概为每月4次。而订阅号信息推送频率相对更高，例如北京华尔道夫酒店（waldorfbj）、7天连锁酒店（sevendaysgroup）几乎每晚向粉丝推送信息。信息推送内容方面，服务号与订阅号有相同之处，多侧重于酒店活动和热点时事等较为吸引眼球的内容。第四，微信预订。酒店运用微信公众平台的预订功能的技术门槛相对较低。随着微信支付功能的普及，越来越多的酒店开通微信预定功能与支付功能，在前期样本中就有69%的样本具有微信预定功能。

图4 样本中酒店预订功能的分布

三 酒店微信公众账号营销存在的问题

基于对大量酒店微信公众平台的搜集、观察与调研，笔者发现虽然酒店类型各异，但其设计与营销存在的问题大同小异。

从酒店微信公众账号样本现状来看，总体呈现出账号繁多、种类杂乱的现象，账号运营大同小异，并未突出酒店本身的服务、地域、产品等方面特色。从酒店微信公众账号运营现状来看，酒店对于微信公众账号营销存在定位不明确、线下资源利用不足、管理力度不足和运营创新性不足等问题。首先，酒店微信公众账号没有明确的营销定位，只是被动接受腾讯公司推出的微信功能，机械性地借助微信推送酒店产品信息，并不主动探索方式方法激励粉丝