一 主要分销模式及分销渠道

中国分销行业的从业者包括品牌商或制造商、代理商、分销商、批发商、次级分销商和零售商。由于我国市场形势复杂，产品分销大多采用混合分销模式。我国主要的分销模式见图1。

图1 中国主要的分销模式

（一）分销商和代理商

分销商和代理商由品牌商或制造商授权协助分销商品。他们一般不参与产品的制造与零售。部分分销商和代理商须买断产品，并承担相应的库存风险，其他分销商和代理商则不需要买断货品，而是抽取一定数额的佣金。目前，内资分销商占我国分销市场的大部分份额。他们的优势在于拥有比较完善的基础设施、广泛的政府关系以及全面分销网络。而外国代理商和分销商则具有国际化的视野和先进的管理经验。

（二）批发市场

批发市场将商品从中小型制造商传递到城乡消费者手里，扮演了至关重要的桥梁角色。根据中国国家统计局数据，2014年中国批发行业销售总额达到43万亿元；2013年交易额超过1亿元的批发市场多达5089家，同比减少2.0%，该数字在2014年再下降至5023家，同比减少1.3%（见表1）^[1]。

表1 中国批发市场概况

不少人认为，中国批发市场管理混乱，且以销售低端、无牌产品为主，然而，近年来一些大规模批发市场已成功实现升级改革，更加重视有效管理、现代化设施，优化品牌定位。举例来说，义乌中国小商品城作为世界上最大的小商品批发市场，是中国首家获得ISO9001和ISO14001认证的批发市场，表明它已符合国际质量标准^[2]。“义乌购”（www.yiwugou.com）是义乌中国小商品城为供应商和消费者提供信息和促成交易的网络平台。批发市场是中国一个非常重要的分销渠道。

（三）厂商直销

随着中国物流基础设施逐步完善，一些成熟的品牌商和制造商已建立了自己的批发和零售部门，并通过这些部门了解行业最新发展。例如，越来越多的快速消费品制造商开始厂商直销。目前，总部设于美国的跨国快消公司宝洁通过现代分销渠道向中国的主要城市直销产品。类似的案例还包括中国鞋业巨头百丽和内地食品饮料领导品牌康师傅。

（四）大卖场和仓储式超市

大卖场和仓储式超市已成为中国另一有效的分销渠道。家乐福、华润万家、好又多、山姆会员店等都是这一渠道的领军企业。例如，沃尔玛旗下的山姆会员店采用会员制，企业和个人均可入会，会员以批发价格批量购买产品。如今，山姆会员店设有10家门店，分别位于深圳、广州、福州、上海、北京、大连、杭州和苏州。山姆会员店网上商店（www.samsclub.cn）于2010年上线，为顾客提供极具潜力的网购选择。

（五）商品交易会和展览会

商品交易会和展览会一直是中国一个重要的分销渠道。它们为国内外卖家提供了一个独特的交流平台：向买家、代理商、分销商和次级分销商展示和推广自己的产品；也为卖家提供了认识代理商和分销商，以及建立合资企业与寻求合作关系的绝佳机会。近年来，中国企业已成为许多重大世界贸易展览会的最大参展商群体。广交会（中国进出口商品交易会）被视为中国最大的商品交易会，其展品品类繁多，包括电子产品、汽车、日用消费品和礼物、服装、药品以及娱乐产品等。广交会在每年的春、秋季于广州举办。

（六）网上分销渠道

电子商务在中国增长惊人，为制造商带来了新的分销渠道。网上渠道主要有企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）两种形式。品牌商或制造商过去只向批发商、分销商和零售商销售产品。但近年来，越来越多的品牌商或制造商开始建立自己的网上分销渠道，采用制造对企业（M2B）和制造对消费者（M2C）的模式。他们直接通过阿里巴巴的1688服务（1688.com）等B2B平台向零售商供货，或借助天猫商城这类B2C平台向消费者销售产品，或自行开设网上商店。部分品牌商或制造商也纷纷利用跨境出口电子商务平台（如环球资源、敦煌网、兰亭集势、阿里巴巴全球速卖通、易趣网等）直接向海外消费者销售产品。

中国的网络分销近几年虽然发展迅猛，但也并非没有挑战。例如，许多买家担心网络诈骗和信用违约等问题而不愿大批量下订单。

下例展现了网络分销在中国分销行业中的重要地位。为了直接接触客户，越来越多的批发市场（以及传统渠道）搭建了网络销售平台。表2列出了2015年中国前20大服装批发市场及其网店设立情况。交易量前20大服装批发市场中有11家设立