一 市场概况

（一）零售总额增长放缓，消费结构正在调整

中国消费需求持续增长，商务部数据显示，中国自2014年成为世界第二大零售市场，仅次于美国，2015年社会消费品零售总额更是突破30万亿元大关。不过近年来，由于经济增速放缓，社会消费品零售总额增长也出现减速的迹象。2015年社会消费品零售总额同比增长10.7%，达300931亿元，增长速度为近年来最低（见图1）。2016年一季度，社会消费品零售总额为7.8万亿元，同比名义增长10.3%（扣除价格因素实际增长9.7%），增速相比上年全年增速有所回落。

图1 2011～2015年中国社会消费品零售总额

2015年社会消费品零售总额月度同比增速基本平稳，并呈前低后高的趋势，保持在10%～12%，增速最低为4月，之后延续稳中有升态势，2016年1～3月略有回落（见图2）。

图2 2015年1月至2016年3月社会消费品零售总额分月同比增速

按消费类型统计，商品零售额在2015年达到26.9万亿元，同比增长10.6%。其中，限额以上单位商品零售额为13.3万亿元，比上年增长7.9%。餐饮业收入额达3.2万亿元，同比增长11.7%，比2014年提高2个百分点。其中，餐饮业限额以上单位收入额比上年增长7.0%，大型餐饮企业的表现不如中小型企业理想（见表1）。2016年一季度，商品零售额为7.0万亿元，增长10.2%，餐饮业收入额为0.8万亿元，同比增长11.3%。

表1 2014～2015年中国社会消费品零售总额同比增速（按消费类型分）

在限额以上单位商品零售额方面，2015年，通信器材的零售额增长最快，同比增长达29.3%。其次为建筑及装潢材料，零售额同比增长18.7%。此外，石油及制品零售额取得负增长，同比降低6.6%（见表2）。居民消费结构升级趋势明显，通信器材、建筑及装潢材料、家具等的消费增幅都较大。

表2 2014～2015年限额以上单位零售额同比增速（按商品分）

续表

2015年，城镇消费品零售额达到25.6万亿元，同比增长10.5%，占零售总额的86.1%，是社会消费品零售总额的主要组成部分；农村消费品零售额为4.2万亿元，同比增长11.8%。虽然城镇居民仍然是零售市场上的消费主力军，但城镇居民的消费增长速度较农村居民稍慢。2016年一季度，城镇消费品零售额为6.7万亿元，同比增长10.2%；农村消费品零售额为1.1万亿元，同比增长11.0%。

农民收入的增长促进了农村消费。2015年，农村居民人均可支配收入为11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%；城镇居民人均可支配收入为31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%（见图3）。同2014年相比，城乡家庭收入增速都有所减缓。城镇居民人均可支配收入大约是农村居民人均可支配收入的3倍。2016年一季度，城镇居民人均可支配收入为9255元，同比增长8.0%，扣除价格因素实际增长5.8%；农村居民人均可支配收入为3578元，同比增长9.1%，扣除价格因素实际增长7.0%。

图3 2011～2015年城乡收入比较

（二）网上零售市场异军突起

中国的网上零售市场强势增长，给商业格局带来变革性的影响，受到世界的瞩目。根据国家统计局的数据，中国网络购物市场2015年的交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%（见图4），占社会消费品零售总额的12.9%。2016年一季度，全国网上零售额达1.0万亿元，同比增长27.8%。中国拥有世界上最多的互联网用户和网购消费者，两者都极大地促进了电商行业的显著增长。截至2015年12月，中国互联网用户达68800万人，其中41300万人为网购消费者，34000万人为移动购物者。移动购物普及率由2014年12月的42.4%增长到2015年12月的54.8%。

图4 2011～2015年中国网络购物市场交易规模及其增速

1.移动商务一马当先

随着移动商务的市场份额一路飙升，通过电脑实现的成交量一直减少。2015年二季度，移动端首次超过PC端成为网络购物市场的主流选择。2015年三季度，通过移动端实现的商品销售额占网上销售额的56.7%。贝恩公司预计，移动端在网上零售交易额中所占份额将从2015年的55%增至2020年的70%。企业加大在移动端的投入，也是移动端交易额持续增长的主要原因。

2.天猫继续保持较大优势

艾瑞调查表明，2015年二季度，B2C的市场份额已超过C2C市场。2015年三季度，B2C和C2C在中国网上零售交易额中所占比例分别为51.8%和48.2%。其中，在B2C市场上，天猫2015年三季度所占市场份额为57.8%，延续其在B2C行业中的龙头老大地位。与此同时，京东以23.3%的市场份额位列第二。

3.农村电商市场将成为新的增长点

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