一 中国电子商务发展的现状

（一）电子商务市场交易规模持续扩大

自2004年以来，中国电子商务市场持续保持高速增长，至2014年11年复合增长率超过30%。2015年，中国电子商务交易总额预计达20.8万亿元，相比2014年增长55.6%（见图1）。电子商务已经成为推动中国经济持续增长、助力产业转型升级的新引擎。

图1 2004～2015年中国电子商务交易总额及增长率

（二）网络零售市场继续保持高速发展

1.网络零售市场交易规模

中国继续保持世界第一大网络零售市场的地位。2015年，中国网络零售市场交易规模预计达38773亿元（见图3），其中，实物商品网上零售额为32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速（10.7%）20.9个百分点，占社会消费品零售总额（300931亿元）的10.8%。

图2 2008～2015年中国网络零售交易额及增长率

2.网络零售市场用户规模

网络零售市场的快速发展离不开坚实的用户基础，CNNIC数据显示，截至2015年12月，中国网络购物的用户规模已达41325万人，增长率为14.3%；网络购物是中国网民第一大电子商务应用，使用率达60.0%。从2013年起，中国网民规模增长进入平台期，互联网用户市场从广泛普及转为深入发展，网民对互联网的使用深度、依赖程度日益加深，其中，网络购物应用的发展最为突出，用户规模的增速远高于整体网民。

图3 2007～2015年中国网络购物用户规模和使用率

3.网络零售实物商品种类持续丰富，服务品类增长快

（1）实物类商品网络零售市场发展现状

国家统计局数据显示，2015年，全国实物商品网上零售额达32424亿元，同比增长31.6%。其中，吃、穿、用类商品网上零售额分别增长40.8%、21.4%和36.0%。2015年，在跨境电子商务发展、农村电子商务发展、中国制造业转型升级、“互联网+”服务业等大潮流的推动下，化妆品、母婴产品、农产品和药品网络零售市场成为全年的发展亮点。

本土化妆品品牌崛起，美妆市场潜力巨大。CNNIC数据显示，2014年网购用户中，25.9%购买过化妆品及美容产品，在海淘市场中，化妆品及美容产品仅次于服装品类；另据星图数据，2015年“双十一”单天全网化妆品交易额就高达44.9亿元；国家统计局数据显示，11月中国化妆品零售总额为197亿元。这些数据凸显了化妆品线上化进程持续深入。

借助网络零售，国产化妆品品牌迅速崛起。由于化妆品行业品牌溢价高、折扣对价格体系伤害大，主流化妆品品牌长期依赖线下专柜渠道、电商化速度慢、线上销售品牌授权难，这也导致化妆品网购假货问题突出。但这对于国产品牌在电商领域发展正是机会，避开与大品牌在传统渠道直接竞争，而借助网络渠道，开展灵活营销，实现弯道超车。公开资料显示，2015年8月天猫品牌排行榜中，化妆品品牌TOP10依次为韩束、百雀羚、美肤宝、丸美、韩后、自然堂、温碧泉、瓷肌、欧莱雅、膜法世家。而2015年上半年，成功占据天猫电商市场TOP10的大都也是本土品牌。本土化妆品品牌异军突起，成功逆袭。

得益于跨境与“二孩政策”，母婴电商迎来巨大发展机遇。易观智库数据显示，2015年母婴类产品网络零售额达1157.2亿元，相比2014年的918.4亿元，增长26.0%。另据星图数据，在2015年“双十一”当天，母婴类产品销售额占全网总销售额的比例为1.9%，突破23亿元。

随着跨境电子商务政策环境日趋完善，以及母婴市场高单价的特点，加之2015年“二孩政策”全面放开，市场有了新的发展动力，母婴垂直电商市场潜力得到释放，迅速成为投资热点。在资本推动下，蜜芽、贝贝网等众多垂直母婴类电商不断出现，天猫、京东、苏宁等综合网络零售平台的母婴产品销售额也呈现爆发式增长。

药品网络零售崭露头角，垂直电商大有可为。国家食品药品监督管理总局数据显示，2015年中国网上零售药店数量已达到342家，同比增长26%。在医药领域，已经有部分垂直B2C平台崭露头角，如春水堂（2014年销售额突破3亿元）。

自2014年5月国家食品药品监督管理总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》以来，受益于处方药放开政策，医药电商获得了巨大的发展机会，医药销售的市场格局正在发生变化，药品流通渠道日益畅通，药品价格更加实惠；同时，由于医药领域专业性强、竞争壁垒高，目前专科药、慢性病管理等垂直领域展现出良好的发展机会，医药电子商务领域正在向综合平台与垂直电商共分天下的多元化格局