一 引言

我国自2000年起开始探索性地建设食品可追溯体系，积极发展可追溯食品市场，但总体而言尚未有根本性的进展^［1］。究其原因，主要是因为可追溯食品品种供给的结构性失调与需求不足。一方面，虽然国内市场上的可追溯食品包含不同层次的安全信息属性，但由于生产经营成本增加，市场价格上扬，可追溯食品的市场需求不足；另一方面，市场上供应的绝大多数可追溯食品所包含的安全信息属性残缺不全，难以满足消费需求^［2］。值得关注的是，近年来国内一系列产地环境污染导致的农产品安全事件，引发了消费者对农产品产地信息的日益关注。实际上，国际研究表明，产地信息属性不仅是影响消费者食品选择的最重要的属性之一^［3］，也是可追溯食品重要的安全信息属性。因此，在我国食品可追溯体系中引入产地标签政策，将产地信息属性纳入可追溯食品安全信息属性之中，完善可追溯食品安全信息属性体系，并由此调整可追溯食品的市场供应结构，满足不同消费群体的需求，以供给侧结构性改革引领可追溯食品消费就具有重要意义。本文基于目前市场上可追溯食品品种单一且存在明显结构性失调的现实特征，以可追溯猪肉为案例，运用真实选择实验（Real Choice Experiment，RCE）方法，在研究消费者对可追溯猪肉安全信息属性等消费偏好的基础上引入产地标签信息属性，深入研究消费者对加贴产地标签信息属性的可追溯猪肉的偏好与支付意愿，以期为我国有效推进食品可追溯体系的供给侧结构性改革提供决策参考。

二 文献综述

消费者对食品的消费偏好与购买行为一直是国际学术界经久不衰的研究热点。一系列研究表明，消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平与认知显著影响其对可追溯食品安全信息属性的偏好与支付意愿^［4～8］。一般而言，产品信息的完整性影响消费需求。如Maloney等^［9］的研究发现，产品信息的缺乏影响消费者对该产品的购买愿望，降低该产品在市场上的出售机会。根据Lancaster^［10］的消费者需求理论，可追溯食品可以被视为由多种安全信息属性组合而成，消费者的效用源自可追溯信息属性与属性的组合。

学者们就消费者对可追溯食品安全信息属性的偏好进行了大量研究，一致的观点是，不同国家的消费者普遍愿意为可追溯安全信息属性支付一定的额外费用^{［5，11，12］}。Sun等^［13］的研究认为，消费者对食品安全质量认证的认知能显著提高其支付意愿。Ortega等^［14］认为中国消费者对猪肉质量安全的政府认证属性具有较高的支付意愿。Bai等^［11］的研究发现，消费者对可追溯信息属性的偏好受认证机构的影响，与第三方认证以及其他机构的认证相比，消费者最偏好由政府机构认证的可追溯食品，但随着消费者收入和知识的增长，消费者对第三方认证机构的信任逐渐增强。

学者们在研究中认为，作为信任属性的产地属性是影响消费者选择食品的重要属性。Feldmann等^［15］研究发现，消费者对食品安全信息的搜寻与对本地产食品的认知均影响其购买行为。虽然由于受消费文化和国情差异的影响，不同国家和地区的消费者对产地标签的偏好有所不同，但一系列研究^{［16～19］}发现，相比于无产地标签的食品，消费者对加贴产地标签的食品具有更高的支付意愿。与此同时，学者们也就消费者对食品的产地属性与可追溯信息属性的消费偏好的差异性进行了比较研究。Loureiro 等^［20］的研究表明，相比于产地属性，消费者更偏好美国农业部食品安全检测、肉质鲜嫩与可追溯性属性等信息。

目前国内对可追溯食品偏好的研究比较普遍，但对集可追溯信息、可追溯信息真实性认证、价格、产地标签信息等属性于一体的可追溯食品消费偏好的研究尚属少见，而采用真实选择实验方法的研究则更是少见。本文采用真实选择实验的研究方法，与多元Logit和混合Logit模型相结合，研究消费者对可追溯信息、可追溯信息真实性认证、产地标签信息等属性的偏好与支付意愿，以期为食品生产者推进供给侧改革，扩大可追溯食品的有效供给提供决策参考。

三 实验设计与组织实施

（一）实验方法的选择

本文将真实选择实验法用于消费偏好的研究。真实选择实验法属于非假想性实验法，可以较好地克服假想性实验所固有的实验结果容易失真的缺陷，且操作方法相对简单、成本较低，因此已成为目前国际上研究消费偏好的