一 引言

民以食为天，食以安为先。近年来，我国食品安全丑闻屡屡曝出，婴幼儿配方奶粉行业更是备受社会各界关注的“重灾区”。从2004年的“安徽阜阳劣质奶粉事件”，到2008年蔓延全国的“三聚氰胺”事件，以及2009年以来查处的使用2008年未被销毁的问题奶粉作为原料来生产乳制品的一系列三聚氰胺超标事件，再到2013年以来频现的在华销售的洋品牌婴幼儿配方奶粉的质量问题，问题奶粉事件可谓层出不穷，沉重打击了公众的消费信心。婴幼儿配方奶粉具有典型的“信任品”特征，消费者对其质量的判断主要依赖一些质量保证等外在线索来进行，这些质量线索能否获得消费者信任或认可至关重要。除传统的品牌保证外，第三方认证、可追溯信息标签乃至销售渠道（尤其是药店销售与网络销售等新业态）等成为日益重要的外在线索。

消费者偏好是市场研究的基础和出发点。围绕消费者对婴幼儿配方奶粉等不同类型乳制品的偏好，学界已有丰富研究成果^［1～5］。根据Lancaster的消费者效用理论，消费者从婴幼儿配方奶粉消费中获取的效用，来自奶粉的具体属性^［6］。因此，除了产品品牌、产地等传统的产品质量信号属性外，对第三方认证标签和可追溯标签等质量信号属性的消费者偏好进行研究，开始引起学界关注。何海泉和周丹利用联合分析考察了消费者对婴儿奶粉的选择行为和支付意愿，结果表明，消费者对进口奶粉的支付意愿较高^［7］。Wu等利用随机参数Logit模型考察了消费者对奶粉的有机认证标签、品牌和原产地属性的支付意愿，结果表明，消费者认为在购买奶粉时，有机认证标签属性最重要，其次是品牌和原产地；就有机认证标签而言，消费者更偏好美国有机认证标签和欧盟有机认证标签^［8］。Zhou和Wang利用有序Logit模型考察了消费者在2008年的“三聚氰胺”事件后，对奶粉的安全属性的态度以及态度的影响因素^［9］。

不同于以往乳制品消费者偏好的研究，本文选取有机认证标签、可追溯标签和销售渠道作为关键质量信号属性，设计选择实验获取调研数据，进而借助潜类别模型考察消费者对上述质量信息属性偏好的异质性。可能的创新在于：①基于婴幼儿配方奶粉市场发展实际，综合考察了消费者对有机认证标签、可追溯标签和销售渠道3种质量信号属性的支付意愿，尤其是比较了药店销售、网络销售两种销售新形态与传统超市销售的消费者偏好的差异；②运用国际上前沿的潜类别模型考察了消费者偏好的异质性，尤其是在构建LCM模型时，把消费者的性别、年龄、受教育程度和收入水平等人口社会因素纳入作为协变量，得到更好的拟合效果，为LCM在食品研究领域的应用提供了崭新思路。既可为乳品企业制定更具针对性的市场细分与营销战略提供理论指导，也可为政府制定、修订相应产业振兴政策提供参考。

二 理论框架与计量模型

婴幼儿配方奶粉可看作各种属性的有机体，消费者从婴幼儿配方奶粉中获取的总效用可理解为其从婴幼儿配方奶粉的各属性中获取效用的总和。假设个体消费者是理性的，因此选择给其带来最大效用的产品方案。若某方案给消费者带来的效用是最大的，则消费者选择此方案的概率是最大的。

可以把消费者n选择方案i的效用U_ni表示如下：

U_ni=V_ni+ε_ni　　　　　　（1）

V_ni=X_niβ　　　　　　（2）

其中V_ni为效用的确定性部分，ε_ni为误差项，表示从研究者的角度来看，消费者真实的效用是不可观测的。从消费者的观点来看，选择过程即为效用最大化的过程，即消费者会选择给其带来最大效用的方案。如果消费者n选择的是方案i，则消费者从选择集C的所有方案中的方案i获取的效用最大。因此消费者n选择方案i的概率可以表示如下：

P_ni=Prob（U_ni＞U_nj；j=1，...，J；j≠i）　　　　　　（3）

P_ni=Prob（ε_ni-ε_nj＞U_nj-U_ni；j=1，...，J；j≠i）　　　　　　（4）

若假设ε_ni（i=1，...，J）服从独立同分布的类型I的极值分布，则消费者n选择方案i的概率可简化为：

此即多项Logit模型假设消费者的偏好是同质的^［10］。此假设有时并不符合实际情况。一个更实际的假设为消费者的偏好具有异质性，即β不是固定的，而是随机的，从而能考察消费者偏好的异质性。假设随机参数β服从一定的分布，概率密度为f（β），那么消费者n从选择集C中选择方案i的概率为：

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