编撰新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告》起意于2009年，那时新媒体还没有现在这么火爆，应该说这是个富有远见的决定。2010年出版了第一部新媒体蓝皮书，到2015年已经是连续出版6部了。根据社会科学文献出版社关于优秀皮书奖的评选规则，连续出版3年以上的皮书才有资格参加优秀皮书奖的评选，所以2012年新媒体蓝皮书首次参评，并在当年荣获优秀皮书二等奖。2013年、2014年连续两年获得了优秀皮书一等奖。

坦率地说，新媒体蓝皮书在皮书家族中不过是个小字辈，在皮书的综合评价中有多项指标的得分相对来说也还不高。比如“内容质量”这一项，2014年新媒体蓝皮书得分86.4分，而当年该项得分最高的《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》则是90.8分，差距是客观存在的。但是我们为什么会后来居上，连年获奖呢？成功当然也不是偶然的。我们这部蓝皮书在评价指标体系中最突出的一项是“媒体影响力”，该项总分是20分，我们获得了19.8分，在2014年出版的所有蓝皮书中排名第一。

《中国移动互联网发展报告》主编、人民网研究院院长官建文就曾问过我：“我们有媒体，既有传统媒体，又有新媒体，怎么我们蓝皮书的宣传就是做不过你们呢？”我想，一方面是因为新媒体正在深度嵌入我们生活的方方面面，成为全社会上上下下关注的焦点，有关新媒体发展的相关内容自然会吸引公众的眼球，这是大环境使然；另一方面也是因为我们本身就是学习和研究新闻传播的，在整合营销传播理论指导下比较善于使用各种传播媒介主动设置传播议程，并且也能够很好地掌握话语权，从而使社会舆论朝着我们所期待的方向发展，在传播新思想、新观点的同时促进了蓝皮书的市场营销。前一个原因无须多说，后一个原因我愿意和大家分享一下我们的做法和体会。

一 皮书研创时就要考虑传播

皮书，作为一种年度报告，是典型的智库产品。从内容上来说，它关注的就是两个字，即“态”和“势”。态，就是现状，是一个行业或领域发展的基本状况；势，就是趋势，是一个行业或领域发展的未来走向。“态”是实然，“势”是预测。对“势”的研判建立在对“态”的准确把握基础之上，而对“态”的准确把握则需要广泛收集一个行业或领域的基础数据，并对这些基础数据进行科学的梳理和分析。准确把握“态”不容易，科学预测“势”更难。正是因为皮书内容上的这个特点，也就决定了它的阅读对象的特殊性。皮书的阅读对象不是普通公众，更不是饮食男女，而是一个行业或领域的各级管理部门、决策部门的领导者，是该行业或领域内的研究者或利益攸关者，是芸芸众生中的精英群体。因此，皮书不可能是一种轻松的读物，而是一种有思想、有深度的读物。

基于这样的认识，我们为新媒体蓝皮书确定了明确的使命和追求，即五个性：时代性、开放性、全面性、前沿性和专业性。新媒体最大的特点在于“新”，新技术驱动下的新媒体不断推陈出新，新媒体也就是一个历时性的概念，今天是新的，明天就有可能是旧的了。因此，新媒体蓝皮书要立足于时代，关注各种最新出现的媒体形态，是谓“时代性”。坚持时代性也就决定了我们所说的“新媒体”采用的是广义的概念，即依托于互联网、移动通信、数字技术等新的电子信息传播技术而兴起的媒介形式及其应用。新媒体最具开放性，是一个不断发展的传播介质形态。我们的新媒体蓝皮书就要有全球视野，全方位地关注中国新媒体的发展，是谓“开放性”。与其他行业性、专门性传媒系列蓝皮书不同，新媒体蓝皮书全面关注新出现的各种媒介形态及其应用，既包括基于互联网的各种媒介形态，也包括传统媒体运用新技术以及和新技术融合而产生或发展出来的新的媒介应用形式。可以说应有尽有，广泛涉及，是谓“全面性”。新媒体的应用对于社会发展产生了革命性的影响，每年都会出现大量热点问题。同时，新媒体自身在发展过程中也会遇到一些新的难点问题。我们的新媒体蓝皮书就要立足前沿，准确解读新媒体发展的态势，深度分析由其引发的热点问题和难点问题，是谓“前沿性”。我们是专业的国家级新闻学与传播学研究机构，对新媒体的研究必须站在国家的立场上，依据我们自己获得的第一手材料，得出基于新闻学和传播学理论的独到见解和观点，以期为促进中国新媒体的