在流通方式快速推进的背景下，国务院办公厅提出《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，以期发挥内贸流通对引导生产、增加消费、吸纳就业、改善民生的基础性作用。作为一个典型的资源型省份，山西正处于转型发展的关键时期。山西省统计局发布的《2015年前三季度贸易运行情况》和《山西省第三次全国经济普查取得重要成果》显示，2015年前三季度全省社会消费品零售总额为4356.9亿元，增长5.2%；2013年末，全省企业法人单位中批发业有22441个，零售业有21150个，分别占全部企业法人单位的18.78%和17.70%，居第2位和第3位；在有证照个体经营户从业人员中，批发零售业共有72.56万人，占41.68%，居第1位。由此可见，居民消费逐渐成为拉动山西经济增长的强劲动力，商贸流通则在消费市场发展中发挥着主导作用。然而，囿于传统的经济发展模式，山西内贸流通尚存在颇多不足。在“十三五”规划建议中，创新被视为引领发展的第一动力，内贸流通的发展亦不例外。为此，本报告拟从营销创新的视角，通过分析山西消费市场的现状与问题，提出改善消费市场、驱动内贸流通发展的路径，以期推进山西内贸流通可持续发展，为山西经济注入活力。

一 山西消费市场的发展现状

消费是流通的推动力，流通是消费的刺激力。在经济发展的换挡期，消费成为支撑经济增长的主要动力，只有发挥好消费和流通的配套作用，才能实现经济的平稳增长。流通是连接生产和消费的桥梁，只有消费市场健康稳定地发展，内贸流通才能发挥效用，因此消费市场的持续发展是内贸流通快速推进的前提。了解消费市场的发展现状，对于进一步刺激消费进而驱动内贸流通的大力发展是十分必要的。

（一）消费市场中低速发展，稳中求进

经济发展新常态的最基本特征是经济增速由以前的高速增长换挡回落至中高速增长，而消费市场的发展与国民经济的整体发展息息相关。山西为适应经济新常态而放缓国民经济发展速度，消费市场的发展速度也随之放慢。2014年，全省实现社会消费品零售总额5549.9亿元，同比增长11.3%，增速同比回落2.7个百分点。其中，全省限上企业社会消费品零售总额达到2489.7亿元，同比增长2.5%，增速同比回落8.5个百分点^[1]。单从2014年走势看，零售额增长下行态势明显，3月增长11.2%，6月增长12.4%，9月增长11.7%，12月增长10%，下半年的零售额增长下滑了2.4个百分点，消费市场呈现放缓趋势。2010～2014年，社会消费品零售总额增速由高速逐渐转向中低速，与GDP的增速变化相一致^[2]。近年来，经济下行压力不断增大，社会消费品零售总额稳中求进，在拉动山西经济发展中做出了重要的贡献。图1反映了2004～2014年社会消费品零售总额的变化情况。

图1 2004～2014年山西消费品零售总额变化趋势

由图1可以清晰地看出，随着经济发展形态的不断改善，2004～2014年，山西消费品零售总额呈现明显的上升趋势，在带动经济发展上发挥了重要的作用。山西省统计局根据第三次全国经济普查结果公布的数据显示，2013年末，全省共有批发和零售业企业法人单位45261个、从业人员69.01万人，分别比2008年末增长56.20%和36.18%^[3]。

（二）消费市场回归到大众消费、理性消费

党的十八大以来，我国开启了“反腐风暴”，并提高了居民收入在国民分配中所占的比重，提出并实施了一系列保障民生的措施，既增加了居民的可支配收入，也带动了消费市场由原先的消费不均衡、过度面子消费回归到大众消费、理性消费。2014年，山西限额以下企业社会消费品零售总额实现3060.2亿元，同比增长19.5%，提高了2.6个百分点^[4]。数据显示，限额以下零售额快速增长，成为带动社会消费增长的重要来源，同时也显示了山西对大众化消费需求的增加。商品零售业增速快于餐饮业收入增速，2014年，全省社会消费中的商品零售额达到5036.7亿元，同比增长11.5%；餐饮收入为513.2亿元，同比增长9.2%。零售额的增速比餐饮收入增速高出2.3个百分点^[5]。这一增长数据的对比在一定程度上体现了对餐桌铺张浪费的遏制，消费者回归到了理性消费。

（三）电子商务新兴业态迅速发展

伴随着网络技术的不断提高以及现代流通方式的快速发展，电子商务这一新兴业态迅速发展，改变了消费者传统的消费行为与消费习惯。电子商务的兴起不仅为消费者的生活带来便捷，而且为企业的发展带来新的机遇。