一 案例描述

自2008年奥运年开始，国货回潮热流方兴未艾。在互联网和新媒体的共同作用下，过去的经典国货纷纷被赋予了全新的时代意义，已然摆脱了“过时”“古板”的传统形象。消费者从单纯追求洋品牌的热情回归理性后，开始寻觅国货的记忆，再加之政府扶持、商家推崇，使得这场“复兴中国风”愈加强劲。而在这场热潮中，“回力”——这位浴火重生的勇士（品牌英文名为“Warrior”）更是成为个中翘楚——历经八十余年的历程，创造过辉煌，也经历过沧桑，如今的蜕变重生已经使“回力”这一中国最具代表性的运动鞋品牌再度回到时尚舞台。

回顾“回力”品牌历史可以发现，“创新求变”是“回力”的发展原动力。

“回力”前身是1927年由刘永康、石芝珊等人集资开设的以生产“八吉”牌橡胶雨鞋为主业的义昌橡皮制物厂（于1930年改组更名为正泰信记橡皮制物厂；于1934年，再度更名为正泰信记橡胶厂）。进入20世纪30年代，面对需求逐渐多元化的胶鞋市场以及逐渐在大城市流行起来的布胶鞋（跑鞋）风潮，正泰信记橡胶厂准确把握住了市场讯息并迅速成功搭建了产品线——1934年5月，派专人到广州礼聘熟悉企业管理的能人为橡胶厂经理，完成了首创胶鞋成形流水作业法。与此同时，正泰信记展开了一场迄今依然为人所称道的大规模品牌名及商标图案征集活动——1934年10月7日《申报》以大幅版面刊登了“回力”球鞋征求改名揭晓的广告；1935年4月4日，“回力”图案商标予以正式注册。这一个中西合璧、极具创新意义的商标出现在了厂商新开发投产的布面胶鞋上，令新生的“回力”鞋自诞生之日起便成为世人焦点，更奠定了其作为最具知晓度民族运动品牌的文化基础。

在此后的半个多世纪中，“回力”在国内运动品牌领域的霸主地位难以撼动，其更是见证了中国近现代体育史上诸多闪光时刻——1984年的洛杉矶奥运会上中国女排便是穿着“回力”排球鞋首次夺金。而“回力”始终与专业运动队合作并有专业运动员试穿的设计生产模式也奠定了其极高的专业认可度，不光拥有一大批身为专业运动员的品牌拥趸，也是广大体育爱好者心中所望——其在1956年为国家男篮特别开发的565型篮球鞋以及于1979年推出的wb-1均开创了彼时时尚之风，年产两三千万双依旧无法满足市场需求。

然而进入改革开放阶段，面对国际一线体育品牌的大举进攻，完全依靠原有供销体系运作的“回力”难以避免市场急剧变化带来的重大冲击。由于在产品设计、性能开发、市场营销等方面缺乏富有针对性的措施，“回力”在诸多国际大牌及国内新生品牌的共同冲击下逐渐边缘化。由于市场份额大幅度萎缩以及一时之间难有应对良策，“回力”品牌所有者——上海回力鞋业总厂于2000年宣布破产；而同年“回力”品牌由上海华谊（集团）公司接管，予以转移商标保全，通过重新组建上海回力鞋业有限公司来全权负责“回力”商标的运作、使用、管理和维权。

而“回力”也迎来了自己的第一个转型期——经过破产重组、注册资本金500万元的新回力轻装上阵，从原来的重资产生产型企业转变为运作品牌的轻资产经营型、贸易服务型企业——将管理研发部门保留在上海，将生产转移到了浙江、江苏、福建、广东等地的12家代工厂，而成品则由批发商予以批发分销。然而，第一次转型的效果并不理想，由于失去自主工厂生产优势、缺乏产品定价权、对销售渠道缺乏把控以及对品牌宣传力度不足，“回力”依旧难以推脱某种恶性循环——被上下游企业夹击导致毛利率下降，销售难有起色，设计营销投入也无法达到预期——逐渐的，“回力”品牌在注重潮流而非耐用的新一代消费理念的冲击下，愈加边缘化；而无力改变现状的“回力”也逐渐成为“劳防鞋”“民工鞋”的代名词，与一线商圈的距离越来越远。受此影响，回力鞋业的营收情况始终难有起色，不容乐观——财务报表显示，2000年销售收入将近9000万元，此后始终在1亿元上下震荡；而2004～2006年还出现了连续3年的负增长。

到2008年，借北京奥运会所引发的国货复兴风潮，回力进行第二次转型——开始转变行销模式，从原有粗放外发型的代工批发模式转为构建自有终端销售网络，而2009年销售收入也终于回升至1.5亿元。随着2010年9月18日上海回力旗舰店的开张，回力全面开始新一轮复兴历程。

1.重新定位

回力公