随着国民收入的提高，我国已然成为旅游大国，旅游逐渐成为许多人的重要休闲方式之一。根据国家旅游局2015年12月25日发布的数据，2015年共有41.2亿人选择国内游或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次。^[1]“大众旅游”时代到来，在拉动GDP增长的同时，也暴露出许多不文明的旅游“窘态”^[2]：马王堆汉墓成“许愿池”、埃及神庙浮雕上刻“到此一游”、新西兰旅游带走宾馆拖鞋和菜刀、游客大闹机舱……媒体频频曝出国人乱刻乱画、不守规矩、占小便宜等不文明的旅游现象，引发大众的一致谴责声讨，最后往往将其归结于国民素质。

与此同时，文明旅游问题也越来越受到学界的关注。截至2015年12月30日，搜索中国知网2006～2015年的十年数据可见，以“文明旅游”为主题的期刊文章共有4784篇，呈现逐年上升的趋势（见图1）。具体分析，文明旅游的期刊文献可分为三类：第一类是停留在观察思辨阶段，分析文明或不文明旅游行为，以旅游管理为落脚点^[3]；第二类是聚焦于某一省市或地区的旅游现状，提出旅游发展的对策建议^[4]；第三类是以调查数据为基础，探究文明或不文明旅游行为背后的原因^[5]。从数量上看，研究多属于第一类与第二类，第三类研究的数量相对较少；从学科分类上看，研究多聚焦于旅游学、管理学、环境学等学科，仅有少数从心理学的角度探讨这一问题^[6]。

图1 2006～2015年以“文明旅游”为主题的中文期刊文章

“文明旅游行为”的概念界定，是分析的基本前提。从概念的内涵来看，正如硬币的两面一样，谈及“文明旅游行为”，就必然谈到“不文明旅游行为”。关于文明旅游行为的已有研究主要聚焦于文明旅游行为与不文明旅游行为两个板块^[7]，一些不文明旅游行为的研究更加窄化，直指不文明旅游行为的道德层面，主要论及“旅游非道德行为”或“旅游者道德弱化行为”。只有一部分研究注重概念的界定，而更多的是将文明旅游行为/不文明旅游行为作为约定俗成的概念。关于不文明旅游行为的界定，研究者多从道德角度、规章制度、法律法规的角度进行定义。说到不文明旅游行为的表现（外延）时，研究者多采取枚举法，缺乏结构性与统一性^[8]。

本文把文明旅游行为定义为游客维护旅游地环境、设施与资源的旅游行为，包括选择健康积极的旅游项目、尊重传统风俗习惯和宗教信仰、爱护古迹与公共设施、尊重公共秩序、维护环境卫生；而把不文明旅游行为定义为游客有损于旅游地环境、设施与资源的旅游行为，包括：不讲卫生、不懂尊重、行为粗俗、不讲秩序、法律观念淡薄、爱占便宜、不守规则。本文以问卷的方式对文明旅游行为进行分析：第一部分分析文明旅游行为的基本情况，第二部分考察文明旅游行为的影响因素。本次调查共发放1183份问卷，回收1183份，有效问卷963份，有效率为81.4%。

一 文明旅游行为的基本情况

本次调查发现，近年来，87.0%的北京居民出现过旅游行为。从地理位置来看，北京居民的旅游次数由近及远依次递减，体现在：本市游、国内游以及出境游的平均次数分别是3.83次、1.24次以及0.28次。80后（26.8%）出境游的比例显著高于其他年龄群体^[9]；家庭人均年收入4万元以上者（37.1%）是出境游的主力军^[10]。可见，旅游已经成为北京居民的重要生活方式之一。在大众旅游的背景下，文明旅游行为的重要性不言而喻。通过分析，北京居民的文明旅游行为表现出如下特点。

1.北京居民表现出较高的文明旅游行为意愿，坦言自己做过不文明行为的人数较少

总体来看，北京居民文明旅游行为倾向的得分是4.51分［满分是5分，文明旅游行为得分显著高于中值（3分）］。46.3%的居民直接给自己打满分（5分），说明北京居民普遍认为自己能做到文明旅游，具有较高的文明旅游意愿。参考有关文献^[11]，文明旅游行为被细分为选择健康积极的旅游项目、尊重传统风俗习惯和宗教信仰、爱护古迹与公共设施、遵守公共秩序、维护环境卫生。各项目的得分均在4.40分以上，彼此之间的差异不大。

图2 文明旅游行为倾向的维度比较

从媒体或现实生活感受来看，不文明的旅游行为比较普遍。但是，当谈及自己的行为时，相应的比例骤然下降——只有5.5%的人坦言“我在旅游时做过不文明的行为”。具体到“看到有人骑雕塑”的事例，发现只有1.8%的人选择“等他下来，也上