20世纪90年代末至21世纪初期，是中国陶瓷行业突飞猛进的发展阶段，这一阶段伴随市场化改革带来的巨大需求浪潮。但没有需求约束的生产惯性也使消费类陶瓷市场由短缺经济迅速转变为过剩经济。与商贸电子化趋势相适应，陶瓷物流也迎来适应性变革。

一 陶瓷产品传统销售渠道

（一）大众消费类陶瓷：直线销售到多元化销售

改革开放之前，日用陶瓷的生产由国有工厂统一组织，销售则经由国营百货商场和各级供销社有计划地进行。改革开放之后，随着流通体制改革起步，包括陶瓷在内的轻工业品销售改变了国有独家经销和渠道单一的状况，初步形成了多种经济成分、多条流通渠道、多种经营方式并存的局面。

1.传统的单一直线型销售模式与分散的“店摊零售”

总体而言，改革开放初期一直到20世纪90年代中后期，陶瓷产业处于“坐销时代”，各类产品基本上供不应求，销售一直采用渠道较为单一的直线型模式。该模式中，销售渠道少，城市大型商场少，乡镇杂货店和地摊规模小而分散。这种单一的直线销售流通成本高，品牌效应差。大众消费的日用陶瓷除了在百货商店销售外，还可以经由批发商进入地摊、杂货店进行销售（见图1）。

图1 日用陶瓷直线销售模式

对于建筑卫浴陶瓷而言，20世纪90年代末之前也一直处于市场不饱和的状态，企业销售压力不大。1994～1997年是中国全面推进住房市场化改革的确立阶段，真正意义上的商品房开始进入大众视野。中国建筑、卫生陶瓷的大发展也是从全国进入商品房时代开始的。在商品房发展初期，瓷砖、卫浴陶瓷基本上处于供不应求的状态，企业生产出来瓷砖，就等批发商上门提货，在没有厂商资源的情况下，小的批发商还会从大的批发商处转批发，之后产品才经由各建材市场的经销商进入消费者手中（见图2）。

图2 建筑、卫浴陶瓷直线销售模式

2.基于产品定位的多元销售模式与集中的“商超销售”

20世纪90年代末以来，随着陶瓷生产企业的增多和生产能力的提高，消费类陶瓷市场逐渐由卖方市场进入买方市场，变革缓慢的大型国有企业开始出现亏损甚至倒闭现象。取而代之的是大量民营陶瓷企业的兴起，它们注重市场开拓，并尝试建立现代营销体系，于是，专业化的代理商、分销商出现了。代理制的发展，直接催生了全国各地建材一条街和建材市场的出现。紧接着，海外零售超市连锁品牌如宜家、百安居等大型卖场和家乐福等连锁超市相继进入中国，生产企业之间对销售终端的竞争日益激烈，品牌化竞争开始。为应对激烈的市场竞争，陶瓷企业的销售渠道变得更加多元（见图3）。

图3 日用陶瓷多元销售模式

国内日用陶瓷的分销一般采用生产企业自建销售渠道、代理制、大客户直供和批发市场四种销售方式。其中，在城市，面向一般消费者的主要销售终端有大型卖场、连锁超市和综合商场专柜，一些知名品牌的企业会选择自建渠道，开设品牌直营店、专卖店以扩大品牌影响力。而专业批发市场则主要面向批量采购的中小零售商，对于日用陶瓷这些零售商主要集中在日杂店和集市摊位，尤其是农村市场，生产企业主要通过批发商向零售终端铺货。从产品结构来看，中高档产品主要通过超市、卖场销售，高档产品主要通过百货店、品牌专卖店销售，而地摊、日杂店销售的多是低档日用瓷。宾馆、酒店和集团消费用瓷通常是厂家直供的定制瓷。当然，除了内销市场，还有很大一部分日用陶瓷企业向海外出口。这些企业往往采取自主出口或通过贸易商、代理商进入海外市场。对于欧美发达国家，大部分的陶瓷销售基本上都是在超市和卖场实现的。

对于建筑陶瓷和卫浴陶瓷而言，代理制发展起来之后，批发市场就日渐式微，对于立志于品牌化经营的企业，产品通常不会流通到批发市场。代理商通常直接从厂商拿货，然后批发给各终端分销商，而且大的代理商通常都是公司化的，具备一定的管理水平和品牌经营能力，专业代理商的渠道对于企业品牌形象维护是有利的。当然，一些企业为提高渠道控制力，扩大品牌宣传力度，会选择地区销售分公司的形式，进行产品销售布局。对于不同品牌，有些以自建专卖店的方式销售，多数则进入大型卖场和连锁超市销售。自建渠道的好处是对市场和消费者的反应更灵敏，对品牌形象维护有利；缺点是成本高、运营管理压力大。

20世纪90年代到21世