引言

邮轮旅游是将度假、休闲和观光相结合的复合型旅游产品，既能提供避隐海上的安静度假空间和丰富多样的休闲娱乐活动，又能进港靠泊，为游客提供上岸观光、购物的旅游活动。邮轮旅游的这种复合性使得其成为有钱、有闲、有黏性的高端休闲度假品。从1980年至今，邮轮行业8.9%的增速是世界旅游行业整体增速的两倍，邮轮旅游已成为世界旅游产业中增长最快的旅游方式。随着亚太经济崛起和邮轮重心东移，中国成为全球最具活力的邮轮旅游市场。2014年，70万人次的中国游客参加邮轮旅游，同比2012年增幅达到79%。虽然国内邮轮市场高速增长，但在市场渗透方面，邮轮游客数量却仅占国内人口总量的0.05%，这与全球邮轮旅游平均1.4%的渗透率相比还具有巨大的潜在上升空间。因此，中国邮轮市场的高成长性和市场潜力吸引了国际邮轮公司纷纷进驻，国内邮轮市场的邮轮船型和航次大幅增加，邮轮市场呈现一片繁荣景象。

矛盾的是，在邮轮市场蓬勃发展的同时，中国邮轮产业也在遭受低价困扰。许多邮轮航次以明显低于成本的价格在市场上低价出售，这对邮轮市场正当竞争的秩序产生干扰，不仅使得邮轮产品的中间商和供应商承受亏损的风险，也使得邮轮消费市场形成邮轮产品低价期望而产生购买观望。邮轮产品的低价倾向使得邮轮公司和中间商对中国邮轮市场的秩序化发展产生忧虑，长远来看，这会抑制邮轮公司的创新和市场投入热情。在此背景下，本文以经济学和营销学的相关理论来分析邮轮产业成长中的低价阴影的表现、影响、形成机制和原因，最后提出破除低价化的方式及战略选择。

一 邮轮产品低价化的表现及影响

邮轮产品的低价销售并非一直存在，但也并不少见。就产品性质来说，邮轮产品定价一般采用动态收益定价，因为首先，邮轮产品是资金密集型的资源依托性产品，并且受外部环境影响其易损性和脆弱性强，经营风险较高，为了保证其销量，一般在一年之前就开始长线预售，邮轮公司为了提前收回成本，降低风险，实行“早期顾客（early birds）”优惠价格，该价格通常较低；其次，邮轮产品是即逝性产品，价值不易储存，因此在邮轮产品使用期限即将超出之前，为了弥补邮轮产品的部分成本，邮轮产品会采用变动成本定价进行甩卖，即通常我们理解的尾价清仓（last minute selling）。以上两种邮轮产品的低价销售情况在国外邮轮市场，甚至酒店和航空市场上应用都非常广泛，并被行业普遍接受。

虽然邮轮行业普遍接受提早预订低价和尾舱低价，但中国市场的邮轮产品低价抱怨又从何而来？笔者通过对皇家加勒比、歌诗达、天海等邮轮公司和同程、途牛、游轮海等从业人员关于邮轮产品低价的电话访谈信息汇总发现，邮轮公司关注邮轮产品的低价，是因为担忧市场存在过度竞争和不正当竞争现象，这会对未来市场价格产生损害；而中间商虽然更加忧虑邮轮产品低价，但更倾向于接受低价是外部环境变化和市场促销的结果，迫切希望通过风险共担等方式降低损失。通过汇总邮轮公司和中间商对邮轮产品低价的抱怨焦点，笔者发现邮轮公司和中间商对邮轮产品低价的担忧集中在邮轮产品的未来低价化倾向上，而外部不确定性、邮轮市场低价寻租者的出现和日渐拥挤的邮轮供给市场会加剧邮轮价格的下行态势。

邮轮业界普遍担忧低价化趋势会损害邮轮行业的健康发展。短期看，一是邮轮产品低价化会使得价格敏感型游客提前进入邮轮市场，对免费产品进行掠夺性消费，产生浪费的“公地悲剧”，恶化邮轮消费环境；二是价格敏感型游客对付费产品更加敏感，船方无法通过船上消费来提升邮轮利润，弥补低船票带来的微薄利润；三是有可能导致价格寻租者的出现，期望通过邮轮促销低价和正常价格的差价来获取利润；四是游客对低价形成依赖，造成市场观望心理，没有最低价只有更低价，邮轮产品只能在低价徘徊。长期看，持续低价会造成邮轮消费市场的劣币驱除良币现象，对价格不敏感的优质游客会因为环境恶化而离开，转而寻求更符合其要求的新产品，价格敏感型顾客成为市场消费主力，邮轮行业整体收入下降，邮轮公司无力进行产品和服务更新，邮轮品质下降，邮轮产业加速衰退。

二 邮轮产品低价化的影响因素和影响机制

产品价格由产品成本、需求、竞争决定，并受到外部环境的影响。本文试图通过