一 研究背景与目的

（一）研究背景

近年来，全球经济稳定发展，科技飞速进步，人们越来越重视生活质量，使得休闲娱乐变成生活中不可或缺的一部分，这促成全球观光产业蓬勃发展，而观光产业也成了各国最大的经济贡献。世界观光组织（World Tourism Organization，WTO）指出，目前全球观光人数逐年成长，平均年增长率为4%，预估在2020年时国际旅游人口将达到15亿人次，且世界观光旅游委员会（World Tourism and Travel Committee，WTTC）亦估计在2020年之时，全球观光旅游产业产值可高达10.478兆美元。

据统计，来台的国际旅客从2007年的371万人次，增长至2015年突破1000万人次；观光外汇收入由2007年的新台币1712亿元增长为2015年的预估约4450亿元，为8年前的2.6倍；国内旅馆房间数从2007年的13.2万间增加为2015年的18.8万间，增长42.4%；观光直接就业人力由2007年的10万人增加为2015年的19万人，增长90%。这些成果已说明台湾已逐渐成为全球重要的旅游目的地。美国知名财经网站（Business insider）更将台湾评选为“2016年必去新兴旅游景点第6名”，台湾也曾获National Geographic Traveler评选为“2015年世界最佳20个旅游点”、被Lonely Planet评选为“2015年全球10大最超值景点”。

自2012年观光局开始推广邮轮观光，并与相关产业业者互助合作后，搭乘邮轮来台观光的旅客逐年攀升，且能为地方及邻近观光城市带来可观的经济效益。蔡丰明、陈威能（2014）研究显示，近年来因亚洲经济的稳定发展，人民收入增加，韩国、中国内地、中国香港、中国台湾、新加坡等地区更是陆续投入母港建设，所以邮轮市场也慢慢地从欧美市场朝向亚洲地区发展，因此亚洲地区成为邮轮的新兴市场。许多大型邮轮公司将其市场发展重心移转至亚洲，积极开发亚洲邮轮市场。根据国际邮轮协会（CLIA）研究统计，每次接待一名邮轮游客可获收入是接待一名国际游客收入的两倍，邮轮港口的经济收益是一般港埠收益的10～14倍，能带动邮轮港口周边及邻近地区及国家相关产业的发展。因此邮轮产业又被誉为“漂浮在海上的黄金产业”。产生经济效益可区分为直接效益与间接效益两大类：直接效益包括与政府相关之行政规费、港口费用、物料补给与零件维修、邮轮旅客、船员在港区周边消费；间接效益主要为创造相关产业的就业机会（如饭店民宿住宿业、餐饮业、船务管理、物料供应、服务业等）。

观光局统计报告显示，2007～2014年不定期国际邮轮旅客来台数量，平均年增长39%，2015年接待国际不定期邮轮游客26万人次，以平均每人消费148.18美元计算，观光产值超过新台币12亿元。2012～2014年，亚洲邮轮旅客人数从77.5万人次增长到140万人次，平均年增长率为34%，其中中国内地的年增长率高达80%，其次是中国香港的74%、印度的36%、日本的20%与中国台湾的14%。近年来，亚太地区逐渐成为邮轮旅游盛行地区，而基隆港是台湾最大的邮轮母港，加上基隆港在地理上处于东北亚、东南亚交叉点，在海运上是一大重要的交通枢纽。2015年，交通部观光局持续推动“区域邮轮合作”，扩大区域内邮轮市场规模，吸引国际邮轮常驻亚洲区域，共创亚洲邮轮产业商机；争取东南亚5国新富阶层等新兴客源市场旅客前来体验台湾独特的风土民情、美食特产等人文特色及自然景观，塑造台湾为亚太重要的旅游目的地。因此，本研究借由邮轮挂靠港目的地意象探讨旅客重游意愿之因素，以此吸引更多国际邮轮停靠基隆港，带来更多外籍旅客来台湾观光游憩，并间接带动基隆及周边地区发展，并提高经济收益。

邮轮旅游近几年达到8%左右的增长速度，被视为“漂浮在海上的黄金产业”。根据国际邮轮协会CLIA最新统计数据，截至2013年底，全球邮轮度假的消费者已达到了2130万人次，随着世界邮轮市场的进一步成熟，2014年国际邮轮协会CLIA估计全球邮轮度假旅游者将新增40万人次，达到2170万人次。如何构建和完善邮轮旅游公共服务体系，促进邮轮游客数量的再一次飞跃，成为亟待解决的重要问题。

（二）研究目的

以往对于邮轮旅游的研究多数集中在邮轮出境旅游，较少针对邮轮入境旅游的重游意愿进行分析，故本研究针对邮轮入境旅客的目的地意象及满意度进行调查分析。基此，研究焦点在于建构模型分析影响邮轮入境旅客对于邮轮停靠港口城市重游意愿之因素。本研究借由次级资料搜集及文献整理法，整理归纳邮轮目的地意象