一 PORM体系简介

（一）PORM是什么

舆情风险管理（Public Opinion Risk Management）是组织对于舆情风险的管理，是组织在经营、财务等管理之上的一种战略行为。舆情风险是由舆情引发的风险，具有风险的不确定性、收益与损失共存等基本特征，也具有舆情的可控性差、凶险等特征。

移动互联网时代，舆情风险管理是声誉管理中最复杂、牵涉面最广、不确定性最强的难题，关系到声誉管理的成败。

舆情风险管理基于一系列的测量工具，实现了系统反馈回路管理、组织的脆弱性管理、功能细胞化管理、媒体与公众认知管理四项管理职能，保障了舆情风险的关口前移与全程管理。

（二）PORM知识体系构成

PORM知识体系是PORM实践的理论基础，决定了PORM实践活动的理念、原则与方法。PORM知识体系重视从多学科视角对舆情风险进行理性认识，是跨领域的知识体系。

1.PORM知识体系构成

（1）目标管理

PORM知识体系建立在目标管理的基础上，要求舆情风险管理活动要以目标管理为导向。

目标管理是以科学管理理论和行为科学理论为基础而形成的一整套管理制度。1954年，美国管理学家彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中首次提出了“目标管理与自我控制”的主张。根据德鲁克的阐释，目标管理就是依据目标进行的管理，管理就是制定目标，目标管理是一种战略性导向。目标管理和自我控制使得公共利益成为每一位管理人员的目标，它把外部控制取消，代之以更严格的、要求更高的、更有效的内部控制，它能够激励管理人员作为“自由人”而采取行动。德鲁克认为，目标管理和自我控制可以恰当地叫作一种管理哲学，它所依据的是一种管理职务的概念，取决于对管理群体的特殊需要和所面临的困难进行的分析，并以有关人的行动、行为和激励的概念为基础。^[1]

PORM以目标管理为导向，这表现在：

第一，舆情风险涉及组织管理活动的方方面面，它不单单是管理层的责任，也需要每个组织成员的参与和协作。尤其是那些在组织的窗口部门发生的风险，比如消费者对产品的质量投诉、消费者对服务人员专业水平及态度的不满等，更是需要每个组织成员有责任心，愿意对工作承担责任。

第二，舆情风险管理把增强组织识别风险、应对风险以及声誉修复的能力作为共同目标，共同目标决定上、下级的责任和分目标，衡量组织成员工作成效的标准是他们设定的目标的实现程度。同时，共同目标将个人的力量和责任心与组织的绩效联系在一起，共同目标要与个人目标相互协调和统一，每个人在实现个人目标的同时也实现了组织的目标。

第三，舆情风险管理以自我控制和参与式管理为实现共同目标的途径。以自我控制的管理方式取代强制性管理，是对于充满不确定性的舆情风险的有效的管理方式。舆情风险的情境变幻莫测，很难有固定不变的舆情风险管理方法、计策或工具能够在随时可能出现的新风险面前表现得令人满意。舆情风险管理基于目标管理，让下级有充分的自主权参与目标制定与实施，注重人的创造性和内在能动性力量，能够提高组织对于风险的反应速度与灵活应对程度。

第四，舆情风险管理是一种成就激励的管理方式，要通过目标去激励组织成员提高工作效率并取得成就，从而实现组织目标。从目标管理的角度看，衡量组织成员工作成就的标准是他们在专业领域的表现与成就，即他们对于舆情风险识别、判断与应对的能力。

（2）系统反馈与动力驱动

系统反馈与动力驱动是PORM知识体系的组成部分。

PORM是一个信息反馈系统，信息反馈是实现舆情风险动态管理的内在要求。在目标的制定、实施和评价过程中，信息的反馈和分析非常必要，它可以增加实现目标和降低风险的可能性。舆情风险管理的过程，实际上是基于风险信息而做出决策并执行的过程，通常需要建立精准而有效的数据库系统。

PORM同时是一个动力系统，是以风险数据库的风险信息为驱动力，通过反馈回路，调节风险决策过程中的各个环节，进而从整体上寻求改善舆情风险管理的行为。

（3）组织进化

PORM知识体系重视组织进化理论。舆情风险管理强调通过组织的基因进化，从根本上推进组织的行为优化与组织的功能进化，提升组织在风险中的生存能力，使组织能够从风险中获取收益，并得到更大的发展空间。从进化论视角看，组织的 基因包含了战略、制度、人力等所有的关系信息，决定