2015年，在世界经济整体不景气的环境下，中国的玩具产业依然取得了可喜的成绩。2015年全国玩具出口额308.03亿美元，比2014年全年玩具出口额上升了16.96%。2015年玩具进口总额4.9亿美元。根据广东省玩具协会提供的数据，2015年全国（不含港澳台）玩具行业总产值约为2166.7亿元人民币，其中出口占90%，内销占10%，即216.7亿元人民币。全国玩具市场容量估值为650亿元人民币。

2015年，国内的玩具企业水平也有了很大的提升。截至2015年底，国内已经有6家玩具企业在A板上市，并有十几家登陆新三板。玩具行业也逐步从大而不强开始转变，本土玩具企业的品牌意识越来越强。2015年，中国首家上市玩具企业奥飞动漫实现营业总收入25.9亿元，同比增长6.65%。国内其他上市玩具企业年报数据显示，中国的品牌玩具市场占有率稳步上升，也显示出中国正逐步从玩具制造大国转变为全球主要的玩具消费国。

一 2015年中国动漫玩具发展趋势

2015年，国内动漫玩具市场总体还是处于上升趋势，奥飞动漫、互动娱乐、骅威玩具等上市企业的市场份额逐步增加，国际品牌和国内原创品牌在授权市场的表现越来越活跃。但在玩具销售渠道方面，由于新旧模式的冲击，给玩具企业的决策和销售政策布局带来了更大挑战。另外，中国玩具企业还存在比较普遍的品牌侵权和专利侵权等现象。虽然近几年来品牌侵权情况略有好转，但如果不能正视动漫品牌侵权给玩具企业带来的危害，会在未来严重影响玩具自主品牌的培养以及玩具企业未来的上市等商业活动。

机遇和困难同在，是2015年动漫玩具市场的真实写照。某些玩具上市企业由于过于追求动漫玩具产品的销售额，对销售渠道过度压货和盲目拓展品牌数量，给玩具市场带来了更大的市场压力。

（一）动漫文化品牌意识日益增强

2015年，中国玩具市场最火爆的商品要属奥飞动漫推出的《超级飞侠》。据奥飞动漫的渠道合作商反馈，《超级飞侠》的动漫衍生玩具零售总额超过3亿元人民币。《超级飞侠》能够取得2015年国内领先的销售业绩，与该片能够以3～8岁的适龄儿童为目标人群有关，该片内容紧凑，同时，该片的年龄层定位和动漫衍生玩具的目标消费市场一致，加上奥飞动漫在玩具渠道市场和播出平台的资源优势，实现了《超级飞侠》动漫项目的成功。

随着泛娱乐市场的拓展，更加多元的企业也加入了玩具市场的行列。如2015年广东彩珀科教文化股份有限公司就和腾讯互动娱乐的《穿越火线》（简称CF）游戏合作，推出游戏道具，并随枪模玩具赠送游戏CD-key，通过CD-key和游戏相联合，实现线上线下互动，占据了国内玩具的部分市场。

2015年，国内玩具市场也有很多不利因素。奥飞动漫的重点项目《战斗王之飓风战魂3》由于市场销售情况极差，不得不提前终止了项目的推广。从奥飞动漫的部分经销商反馈的数据看，《战斗王之飓风战魂3》占据了经销商较大库存，如果去库存不及时，势必影响奥飞动漫新的项目的推广。2015年，共有超过3家公司同时推出了与战斗陀螺相似的动画动漫类产品，也同样遭遇市场不景气的局面。据行业内人士估计，截至2015年10月，仅仅沉淀在经销商仓库里的不同品牌的陀螺产品就超过5亿元人民币。如何去库存，是每个品牌方遇到的最大挑战。

在陀螺类玩具销售不畅的背景下，2015年，水弹枪这个品类在国内受到了市场的关注。由于该产品的儿童客户目标群体在使用过程中存在较大安全隐患，虽然国内多家玩具企业推出了丰富的产品，但根据玩具行业媒体报道，已经有儿童由于防护措施不到位，被水弹枪的水弹造成身体伤害。该类产品估计在下一个阶段会受到国家比较严格的限制。

（二）渠道三足角力

因为中国的玩具销售市场的独特性，以及中国电商快速发展的影响，2015年玩具市场也出现了多元化的市场业态。玩具销售市场呈现线下批发零售+商超零售+线上电商的综合业态。而且这三个业态相互影响，相互促进，给玩具企业的销售带来了更加严峻的运营压力。批发零售行业是从中国玩具销售市场建立初期以来逐步形成的，初期以城区城市为单位，随着国内玩具消费市场的快速增长，逐步形成了省级、市级等不同等级的代理经销模式，通过不同梯级的分销，初步形成了国内玩具市场的销售网络。这个销售渠道可以覆盖到儿童消费群体主要的活动区域，包括文化用品批发市场、学校周边店、玩具